《毕业论文品牌文化及创新研究综述.docVIP

品牌文化研究文献综述 ［摘要］品牌具有丰富的内涵,折射着企业文化,要让品牌充分发挥其价值,必须准确定位、慎重延伸。本文通过研究国内外品牌来分析金六福酒的品牌文化内涵，探究了金六福品牌文化定位、延伸及创新。作为白酒市场的佼佼者,它已不仅仅是一个酒产品,更多的,它代表的是一种中国文化。它的目标是运用一切营销传播手段和方法,塑造“品牌崇拜”,将福文化进行到底。 ［关键词］品牌文化创新；传播；延伸 1 国外品牌在世界品牌中的地位 2004年，《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中，可口可乐的品牌价值为673.9亿美元，其他国家的企业对此还望尘莫及。由世界品牌实验室（World Brand ab）编制的《世界最具影响力的100个品牌》揭晓后。Coca-Cola可口可乐荣登排行榜第一名，McDonald麦当劳排名第二，Nokia诺基亚排名第三。国际品牌咨询公司认定，在全球100个最有价值的品牌中，美国就占有62个，在全球最具影响力的10大品牌中，美国就有8个。在2005年度《世界品牌500强》美国有249个。　　 　　根据世界品牌实验室的专家分析，在美国的品牌发展史上，超强的创新能力是最主要的原因。美国的企业发明了一些最具创意的产品，如可口可乐、麦当劳连锁快餐店的“巨无霸”汉堡包和苹果电脑公司的iPod音乐播放器，控制着品牌和有利可图的商业模式，以此把产品输出到全球各地并获得了巨大成功。 　　 2 我国本土品牌在世界品牌中的地位 2.1 我国品牌的现状 目前我国有170多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界级水平的品牌。其次，品牌价值低。2004年，《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中，可口可乐的品牌价值为673.9亿美元，我国企业对此还望尘莫及。　 　　而我国由于受经济发展水平和体制机制等因素的制约，企业自主创新和发展自主品牌的动力不强。自主研发投入少。2004年，我国研发投入占GDP的比重仅为1.4%，而发达国家普遍在3%以上。2005年中国企业500强研发总投入占销售收入平均比重只有1%，比世界500强低2个百分点。 　　 　　05年商务部召开的全国自主出口品牌建设工作会议消息：虽然我国已经成为世界第三大贸易国，但是出口名牌很少，是典型的“制造大国、品牌小国”。 　　 2.2我国品牌的弊端 　　对比我国品牌与国际品牌的差距，世界品牌实验室认为，最主要的是在品牌创新方面，因为品牌的核心是自主创新。但是我国品牌在塑造过程中，在创新方面很多都是模仿和抄袭。在每年的国际鞋业品牌展览会，都可以看到福建运动鞋生产企业老板把国际品牌的鞋样放在衣服或者包里，带回国内生产。　　 　　据2005年国内一家媒体调查的结果显示，在国内有120个“华伦天奴”同时销售。确实，我国的企业是无法和国际企业相比的，我们才发展25年，而很多国际企业有上百年的历史，有人说，中国的企业是兔子，在跳跃式的前进，国际企业是骆驼，在稳步前进。所以很多国际企业能够在创新方面投入高额的费用，而国企由于资金方面的原因，在研发创新方面很多时候就只能采取简单的抄袭和模仿。在某种意义上来说，中国品牌还处在资本原始积累的时候，或者说品牌的初创阶段。　　 3 以金六福酒的品牌文化为例研究中国品牌文化 在全球市场化的今天，品牌的核心是创新，因为一个品牌如果不进行创新的话，就无法长期在市场占领优势，就没有竞争力。 中国品牌在不断的发展壮大中，越来越多的企业加入到了塑造品牌的行列，但品牌的塑造绝不是一句空话或者说一段时间的目标，她需要企业不断的抚育，不断的投入，不断的创新。因此走一条有中国特色的品牌创新之路对中国企业来说，是非常关键的。 白酒是中国国粹，如同京剧，它不会消亡。白酒是富含文化底蕴的传统产业，且生命力旺盛。我国的白酒经历了几千年的历史，蕴藏了丰富的文化内涵，以致现在人们普遍认为，卖白酒就是卖品牌文化，白酒的竞争实质上是品牌文化的竞争，因为酒自身所具有的精神文化价值越来越突出。事实上也是如此，白酒的竞争已到了品牌力竞争的阶段，品牌文化正在释放着它更大的潜能，推动着产品的销售。 兵法曰：以正合，以奇胜。正合，金六福大做福文化的文章，切合消费者的心理。奇胜，独到的宣传策划赢得市场认可。????金六福作为一个迅猛崛起的白酒品牌，短短数年，便做到了十几亿的销售额，跻身白酒行业前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元，并被中国食品工业协会授予跨世纪中国著名白酒品牌，不久前还被评为中国白酒行业的驰名商标。金六福系列产品酒质稳定、文化定位清晰、定价合理是消费者的一致评价。在中国这个现有3万余家酒厂、几万个品牌、酒文化盛行的国度，金六福已成为白酒行业最畅销的品牌之一。其春节回家的品牌营销策划正引领着一场新的民俗文化运动。 在2005年底，中国人最隆重的春节来临之前，中国白酒新锐金六福酒