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 第四章 企业战略计划 运用多元化战略注意的事项： 企业具有拓展经营项目的实力和管理更大企业规模企业的能力； 具有足够的资金支持； 具备相关专业人员作保证； 具备关系密切的分销渠道作为后盾或有迅 速组建分销渠道的能力； 企业知名度高； 企业综合管理能力强。 * * 一、企业战略的含义和组成部分 二、战略计划过程之一：确定企业任务与目标 三、战略计划过程之二：拓展业务 四、战略计划过程之三：制定产品投资组合 五、企业发展战略与市场营销战略 一、????企业战略含义和组成部分????? 1、什么是企业战略 企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。 企业战略的实质是：预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。 2、制约因素 （1）企业可控制因素 （2）企业不可控因素  3、企业战略的重要作用 （1）战略计划是协调企业内部各种活动（资金筹措、资源配置、生产过程、销售过程等）的总体指导思想和基本手段。 （2）促使决策者从全局出发、高瞻远瞩地考虑问题，不仅要考虑顺境下，尤其要考虑逆境下应当采取什么行动。 （3）促使管理人员必须仔细观察、分析市场动向并对其未来的走向做出评价，从而有利于明确和决定企业未来的行动方向，大大减少盲目性。 （4）可以减轻甚至消除出乎预料的市场波动或事件对企业造成的问题，避免在此情况下可能出现的大的混乱 。 海尔战略制胜 海尔战略发展三阶段： 一、名牌战略阶段（1984---1991） 二、多元化战略阶段（1992---1997） 三、国际化战略阶段（1998年开始） 二、 战略计划过程 企业战略计划过程，或称战略管理过程，是指企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应” 而制定长期战略所采取的一系列重大骤。主要包括：确定企业的任务与目标；拓展业务——选择合宜的增长机会；制定产品投资组合计划等。 （一)战略计划过程之一：确定企业任务与目标 1、确定企业任务 确定企业任务，就是要明确本企业的业务性质是什么，是为哪一类的消费需要服务的。 （1）企业历史及其特色。 （2）企业周围环境的变化。 （3）企业资源的变化情况。 （4）企业所有者的意图。 我们为家庭提供舒适的气候 我们生产空调器和暖炉 开利公司 我们从事信息生产和传播事业 我们出售百科全书 不列颠百科全书 我们经营娱乐 我们制作电影 哥伦比亚电影公司 我们提供能源 我们出售汽油 标准石油公司 我们帮助改进办公效率 我们生产复印设备 施乐公司 我们是人与货物的运送者 我们经营铁路 密苏里·太平洋铁路公司 市场导向定义 产品导向 公司 对产品导向和市场导向不同的业务定义比较 2、企业目标 企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。 包括市场占有率、销售增长率、企业形象等。 多重性、时限性、数量化、可靠性、层次化、阶段性、协调性、社会一致性 （二）战略计划过程二： 拓展业务——选择合宜的增长机会 1、市场机会与企业发展 　市场机会，就是市场上存在的未被满足的需求 。 区分：环境机会与营销机会 2、密集性市场机会——密集性增长 　密集性市场机会，是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。 　１、市场渗透 　２、市场开发 　３、产品开发 （1）.市场渗透 指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的营销措施，如增加销售网点、短期调低价格、加强广告宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。 （1）刺激现有顾客更多地购买本企业现有的产品； （2）吸引竞争对手的顾客，提现有产品的市场占有率； （3）激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来买本企业的这种产品。 （2）.市场开发 指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并配合大规模的广告宣传等促销活动。企业通过在新地区或国外设立新的商业网点，或开拓新的分销渠道，加强广告、促销等措施，在新的市场上扩大现有产品的销售。 （3）.产品开发 指通过向现有市场提供多种改型变异产品，如增加花色品种、增加规格档次、改进包装、增加服务等，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售、实现企业业务的增长。实施这种策略的重点是改进产品设计，同时也要大力开展以产品特征为主要内容的宣传促