(市场营销渠道.docVIP

市场营销渠道 市场营销渠道（marketing channels） 　　它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 　　市场营销渠道的流程包括：实物流程（物流）、所有权流程、付款流程（支付流）、信息以及促销流程 什么是营销渠道 　　美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 营销渠道的特征 　　营销渠道的特征： 　　1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费) 　　2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 　　3．前提是商品所有权的转移. 营销渠道管理的重要性 　　1、通过技术领先和创新保持 企业在市场中的竞争力已变得越来越难。 　　2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。 营销渠道发展趋势 　　（一）渠道运作：以终端市场建设为中心 　　（二）渠道支持：由机械化转向全方位化 　　（三）渠道格局：由单一化转向多元化 　　（四）渠道结构扁平化 营销渠道策略 　　(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略 　　(二)、长渠道或短渠道的营销策略 　　(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略 　　(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略 　　(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略（垂直营销系统） 营销渠道的环节 　　一、批发商 　　二、零售商（无店铺零售、店铺零售） 　　三、代理商 营销渠道的设计 一、营销渠道系统设计的步骤 　　斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段，共十四步骤： 　　（一）当前环境分析 　　步骤1．审视公司渠道现状 　　步骤2．目前的渠道系统 　　步骤３．搜集渠道信息 　　步骤4．分析竞争者渠道 　　（二）制定短期的渠道对策 　　步骤５．评估渠道的近期机会 　　步骤６．制定近期进攻计划 　　（三）渠道系统优化设计 　　步骤７．最终用户需求定性分析 　　步骤８．最终用户需求定量分析 　　步骤９．行业模拟分析 　　步骤１０．设计“理想”的渠道系统 　　（四）限制条件与差距分析 　　步骤１１．设计管理限制 　　步骤１２．差距分析 　　（五）渠道战略方案决策 　　步骤１３．制定战略性选择方案 　　步骤１４．最佳渠道系统的决策 二、营销渠道结构设计 　　营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各层次的密度和各层次的中间商种类。 　　渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。 　　渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。 　　中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。 三、渠道决策比较与评价 　　（一）财务评估法 　　财务法（Financial Approach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。 　　（二）交易成本评估法 　　交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。 　　（三）经验评估法 　　1、权重因素记分法 　　由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤： 　　列出影响渠道选择的相关因素。 　　每项决策因素的重要性用百分数表示。 　　每个渠道选择依各项决策因素按1~100的分数打分。 　　通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。 　　将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。 　　2、直接定性判定法 　　进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。 　　3、营销渠道成本比较法 　　把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。 　　（四）营销渠道评估数学模型 　　1、营销渠道成本比较模型 　　2、营销渠道利益比较模型 　　3、投资报酬率比较模型 渠道成员组成 一、渠道成员职能的界定 　　渠道成员职责主要包括以下方面： 　　推销； 　　渠道支持； 　　物