国际营销第13章教材.ppt

* 第13章 面向消费者的产品和服务 市场营销系 孟祥海 * 学习目标 为希望进入的市场提供合适产品的重要性 质量的重要性及质量的定义 原产地效应对产品形象的影响 产品改动的物质的、强制的和文化的需要 为客服产品的接受障碍，需要考察产品的所有属性 * 产品和服务的概念 产品 服务 耐用品、非耐用品、服务 市场供应企业对消费者营销 趋势：产品导向、经营战略全球化 在市场竞争中，以消费者能够接受的价格，提供优质产品和服务满足市场的需求。 * 13.1 质量 全球竞争缩短了产品生命周期，强调质量、竞争性价格和产品革新的重要性。柯达、诺基亚、摩托罗拉、电信、移动、联通等等。。。 卖方市场转向买方市场。 质量由顾客根据自己的需要和财力来定义。 * 1、质量定义 质量：市场感知的质量、性能质量。 顾客对优质产品的感知往往和市场感知的质量有关。 航空公司、大学教育 * 2、质量维护 许多全球品牌由于生产地远离市场或因为市场内的分销体系而对产品无法控制，导致产品出厂时的性能质量常常在分销环节被破坏。 俄罗斯糖果、巧克力，丰田汽车 * 3、物质的或强制性的要求和改动 有些改动事先不需要经过多少分析：Electrolux冷洗涤洗衣机。 当地市场的法律、经济、政治、技术和气候要求：欧盟转基因、香烟、影视作品、低收入国家包装里的产品数量、通用汽车、奥利奥。 * 欧盟转基因政策 欧盟是对转基因作物及其产品管理最为严格的地区之一，目前对于转基因作物的管理决策正在欧洲水平上制定，27个成员国的转基因食品、饲料以及进口申请统一由欧盟食品安全局（ESFA）负责审批。 根据欧盟法规规定，转基因作物如果要在欧盟国家大面积种植和上市，就必须经过一系列的严格审批，过程极为漫长，在申请中，转基因公司必须向欧盟食品安全局提供足够的科学证据来证明他们的转基因食品对健康无害。而对于进口转基因的原材料还有牲口，也同样需要再科学审查之后，才授权许可。即便欧盟最终通过了这项审批，欧盟的28个成员国也可以自行选择接纳或者是拒绝。 * 4、绿色营销和产品开发 绿色营销表示对形形色色的营销活动所造成的环境后果的关注。 绿色营销，是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。 悍马、欧盟生态标签、包装材料回收。 * 欧盟生态标签 欧盟生态标签是欧共体（现欧盟）于1992年出台的一种自愿性生态和付费标签制度，虽然生态标签使用及申请价格不菲，申请标准也较为严格，但初衷在于鼓励生产厂商向消费者展示其产品的绿色环境性能。经过十多年的发展，“生态标签”已经逐渐被欧盟消费者所认可，加贴“生态标签”商品的受欢迎程度也逐渐增高。 * 欧盟生态标签 应在欧盟市场上有庞大的销售与交易量； 应在产品一个或多个生命周期阶段中，对自然环境存在重大影响； 如果消费者选择符合生态标准的该类产品会对改善环境起到积极作用； 如果产品或服务贴有生态标签可以给生产商带来竞争优势； 销售的产品主要用于最终消费。 * 4、绿色营销和产品开发 联合利华首席执行官保罗·波尔曼就曾经说过：“今天的消费者愿意花钱购买有社会责任感的企业生产的产品，他们现在越来越愿意用钱包来投票。”可见绿色营销背后的商业利益。 绿色营销“在营销的过程中传递绿色理念，而后与消费者发生关联”。即便是广告、推广、公关，也以营造正面绿色氛围为主流，促成消费者的主动购买。绿色营销的核心在于“顺理成章”，不造作和直抵人心是成功的本质。 * 4、绿色营销和产品开发 2016年4月18日-4月24日，时尚服装品牌 HM 全球环保举措——世界旧衣回收周“每回收一件 T 恤可以节省 2100 升水”正式拉开序幕。期间，只要你在HM任意门店参与此活动，将闲置纺织品带到当地的HM门店，即可以在下次购物时享受额外折扣。 宝洁公司通过减小包装尺寸来实现绿色营销。2007年，宝洁将北美市场的液体洗涤剂组合缩减了一半尺寸，以此实现“减少运输，减少生产用水，更方便消费者”的双赢。此外，宝洁还通过沟通来影响消费者使用产品的方法，例如，推广将洗衣温度降低至30°的理念，这样可以节约40%的能源。“常用30°水洗，期望相同的结果”。当年，宝洁利润增加16.4亿。 * 绿色营销企业层级 “绿色外表”企业，顾名思义是单纯以广告或公关塑造绿色形象的企业，实际上参与环保的程度很低； “绿色行动”企业则在产品生命周期中坚守环保理念； “绿色思想”企业则将绿色环保概念融入企业经营使命之中，成为企业经营的指导原则。 * 苹果公司绿色营销 每年的4月22日是世界地球日，不少公司都大举绿色旗帜，大行“绿色营销“之路，凸显自己的环保形象。世界上品牌价值最高（2016年1