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品牌效应 论文广告效应论文 论海尔事件营销传播的品牌效应 摘要:1985年,张瑞敏砸下了海尔事件营销的第一锤,这一砸唤醒了海尔人的质量意识,奠定了海尔品牌发展的基础。从那以后,海尔事件营销的报道经常见诸媒体之中,它给海尔的品牌建设带来了持续的传播效应,对海尔打造强势品牌起到了巨大的推动作用。由此带给我们如下启示:作为一个企业,一方面要学会运用事件营销这个有力武器,打造品牌知名度;另一方面也需要苦练内功,造就品牌可信度、成就品牌美誉度和培育消费者对品牌的忠诚度。这样,才能发展成为一流的企业,建设成为一流的品牌。 　　关键词:事件营销 传播 品牌效应 　　事件营销及其相关案例 　　什么是事件营销?所谓“事件营销”(Event Marketing),是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的注意与关注,以求提升企业或产品的知名度、美誉度,塑造良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的目的、手段和方式。① 　　事件营销相关案例。“事件营销”是近年来国内外流行的一种市场推广手段,它在企业营销传播中,多次被证明是一种强有力的措施。早在1985年,海尔的前身——青岛电冰箱总厂生产的76台“瑞雪”牌冰箱经过检验不合格,张瑞敏亲手砸下了第一锤,并命令责任者当众砸毁了这些不合格冰箱,引起了新闻轰动效应,这是中国较早的事件营销。后来又有武汉野生动物园的砸奔驰事件、吉利汽车的柯受良飞车布达拉宫、富亚涂料的老总喝涂料、红塔集团的皇马中国行、宝洁激爽的美女当街洗澡秀等,在国外则有IBM的“人机大战”等著名事件营销案例,这些事件都引起了或大或小的轰动效应,成为各大媒体播报的热点,而相关企业则通过事件营销取得了超预期的传播效果。 　　事件营销的传播优势 　　从本质上和传播效果来讲,事件营销应该是一种广告,而从形式上和传播内容上来说,不管是有意策划还是无意行为,事件营销最终却是以新闻的面目出现,因而具有一般广告所不具有的优势。具体地说,事件营销的优势主要有以下四个方面: 　　传播成本低。商品广告是一种付费的宣传,根据媒体传播面、影响力、播发时间等不同情况,收费多少有所区别。越是强势媒体,收费越高。以央视为例,每年广告营业额逐年增长,2002年至2009年广告招标总额依次为26.26亿元、33.15亿元、44.12亿元、52.48亿元、58.69亿元、67.96亿元、80.28亿元、92亿元。②2010年则一举超过百亿元,达到了109.66亿元,创16年来的新高,增长18.47%。③这一事实说明,广告传播成本非常昂贵,许多中小企业都难以承受。而事件营销则有所不同,它需要的成本一般相对比较低,能为企业节约大量的资金。 　　传播范围广。根据传播学原理,信息在传播过程中,噪音干扰越小,传播效果越好。事实证明:有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面,回报率都超过其他广告形式。一个事件如果成了热点,会成为人们互相传递的话题,传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众,可以形成多次传播和全方位传播,传播范围非常广泛。 　　传播时间久。事件营销中的事件往往是特别事件,使人印象十分深刻,让人久久难以忘怀,一些媒体也会不时地加以报道,形成延续持久的传播。例如,海尔砸毁不合格冰箱的事件,已经过去25年了,但是其传播效应却一直持续下来。2009年4月25日,《半岛都市报》以新闻的形式,用《砸冰箱大锤进了博物馆——海尔砸毁76台不合格冰箱的大锤成为国家文物,为后来企业树立了典范》做标题进行了报道。我们不曾见到任何一个商品广告的免费传播时间如此之长。④ 　　传播效果好。事件营销具有很强的新闻性,因为事件营销中的“事件”是个别的,一般是通过新闻媒体发布出去的,因而具有较大的新闻性——真实的、及时的,能引起社会的广泛关注,消费者对于其中内容的信任程度要远远高于广告。有关研究资料表明,企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率,约为一般传统广告的3倍。 　　大卫·奥格威曾经指出,阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告读者的6倍。记者、编辑传达信息的能力比广告人还强。而能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方式,使得广告信息传播成本低、范围广、时间久、效果好,这是一般的广告传播所达不到的,而这正是事件营销所要追求的。 　　海尔事件营销传播的启示 　　事件营销是许多企业所追求的,回顾和分析海尔事件营销及其发展历程,我们可以得到一些有益的启示。事实上,一个企业的成功通过事件营销可以打造知名度,但是只有知名度是不够的,还需要有企业品牌信任度、美誉度和忠诚度。这样,企业才能持续发展,才能造就品牌,使企业立于不败之地。总结海尔事件营销发展策略和打造中国第一品牌的发展过程,我们可以得到以下启示: 　　事件营销,