20090220中粮澜山营销策划(终稿)_(NXPowerLite)导论.ppt

为什么回暖？刚性需求支撑：1000余万人口VS连续3年的需求压抑 之一: 书房 书香与静谧的心…… 三套奢华风格 ……古典中式传统下的夹层空间利用 之二: 麻雀 三套奢华风格 ……古典中式传统下的夹层空间利用 打麻将，中国人最喜欢的传统休闲活动之一，对于宝安本地人而言，更是生活中不可或缺的日常活动之一。 之三: 茶室 三套奢华风格 ……古典中式传统下的夹层空间利用 骨子里的情节： 家的感觉就是简单。就像桌子上放的一杯清茶。 东南亚泰式风情，营造了一种回到家后，能够有一种的慵懒放松的感觉。 样板房典藏人生——泰式康怡休闲 三套奢华风格 ……泰式康怡风情下的夹层空间利用 之一：SPA 三套奢华风格 ……泰式康怡风情下的夹层空间利用 之二：收藏 样板房典藏人生——欧式皇家风范 西方国王般的尊贵与气派 三套奢华风格 ……欧式皇家风范下的夹层空间利用 之一：红酒/雪茄 三套奢华风格 ……欧式皇家风范下的夹层空间利用 之二：影院 样板房展示的建议： 为配合生活多姿彩的主题，建议再多设置两套样板房以面向客户增强产品生活情景化的渲染力 现有中式样板房 同一栋增加一套样板房（泰式） 另一条腿园林景观单位再增加一套样板房（欧式） 集中分布于11栋 Ｄ、渠道推动 瞄准核心客户，渗透式低成本营销渠道体系建立 逐点凿破，各个渗透 短信 直投 联动 派单 CALL客 …… 主动出击居委会、工厂拜访、事业单位 拜访以宝安工业区为中心的厂区、周边老旧居住区域，与他们交流其居住情况，消费习惯，并顺带介绍项目。前期推广项目，同时累计客户基础 实施阶段：3.1-3.14 关键点：多次拜访/投其所好/态度谦虚/携带礼品 预想目的：线下通过拜访厂区工会、老旧居住区居委会，口碑传播项目，为开放日的人气保证作铺垫，同时累计一定的客户基础 “渠道推动”计划之1 ——拜访周边已有的较为成熟的旧居住区、厂区 我们发现，宝安市场一直在争夺本地同一群人： 改善居住状况，对产品品质、社区环境、服务敏感。主力需求：5房（170-200平米） 以30-40岁，三口之家，孩子多处于小学-中学阶段 1、7成以上均为宝安客户 2、以新乡、西乡老城区的 公务员、私企业主 200万以上产品 改善居住状况，对总价、产品品质、社区环境敏感，同时追求一定的符号感，向豪宅看齐。主力需求：3房（110-130平米）； 4房（140-180平） 以25-35岁，三口之家，孩子多处于小学以下阶段 1、6成宝安客户 2、4成关内客户，以南山为主 公务员、普通职员、私企业主、生意人 100-200万产品 私企业主、私营老板、 客户特征 别墅居住体验，对产品品质、社区环境。 以40岁以下客户为主，4-5口之家，2-3个孩子 1、约6成宝安客户 2、4成关内客户，以福田为主 1000万以上产品 置业驱动力 家庭结构 客户来源 客户分类 锁定本项目客户群：更类似熙龙湾 ——宝安本地客户群经济实力与购买产品总价成正比关系 100平 200平 300平 400平 500平 100万 200万 500万 1000万 泰华阳光海 熙龙湾 兰乔圣菲 金泓凯旋城 本项目 按即将推出的11-18栋洋房均价11000元/平计算，产品总价220-285万，位于当前市场空白档，由于总价承受能力可下不可上，因此本项目客户群可类比熙龙湾 所以，本项目客户群的需求特征： 产品与身份对应 崇尚经典重品质 讲实际要面子 求新求情调 客户群气质 客户需求偏好维度 特征 项目 顶富 富贵 土豪 新贵 别墅生活方式 兰乔圣菲 品牌/品质/口碑 熙龙湾 教育/豪宅符号 凯旋城 价格/社区/产品 阳光海 参照熙龙湾客户， 本项目客户是一群相对内敛，但更懂得生活的人，他们需求特征的三大维度 品牌认可 注重生活 市场追捧热点楼盘 针对客户群的形象诉求 形成市场热点的营销策略 客户群锁定 进行有效的针对客户的营销策略 搭便车策略：熙龙湾的客户就是我们的客户，区域内高端豪宅客户就是我们的客户——项目客户群 形象诉求策略：有效出击，形象明晰，针对客户群的形象诉求策略 形成市场热点的强势营销策略：完美现场体验/突出产品特色/生活方式全新体验 项目的客户策略 策略一：项目的形象策略 ——推广与形象的感知沉默 项目的形象策略 ——推广与形象的感知沉默 项目的形象策略 ——推广与形象的感知沉默 第一阶段 第二阶段 第三阶段 项目推广语 项目诉求点 当世界改变时，我在澜山 高形象 低密度/山 产品创新 跃式错夹层空间，领衔豪门风范 1.1低密度城市山居，止于澜山 项目经历推广三阶段 面对一个土豪的宝安，一个对山没感觉的宝安，什么诉求才是有效的？ ——基于目标客户的认知分析 项目的形象策略 形象1—— “原来，生活可以更姿彩” 项目目标客户群是一群注重生活品质的客户群，注