模塊二_搜索引擎营销.docVIP

模块二 搜索引擎营销 任务1：搜索引擎优化 要求：能理解搜索引擎优化（SEO）的含义 能掌握搜索引擎优化的主要方法 能对企业网站进行基本的搜索引擎优化工作 【案例导入】 北大青鸟搜索引擎广告策略案例分析北大青鸟在IT培训领域具有较大影响力，北大青鸟的搜索引擎广告策略也具有典型意义，在新竞争力的专题研究《教育行业搜索引擎营销策略研究报告》中，对北大青鸟的搜 索引擎广告策略作为典型案例进行了分析，得出的研究结论是，北大青鸟关键词推广策略的其成功因素可以归纳为三个方面：在多个搜索引擎同时投放广告;覆盖尽 可能的关键词;集群优势对竞争对手造成巨大威胁。 进行教育行业搜索引擎营销策略研究选择样本时发现，各地北大青鸟分支机构占IT培训类关键词检索结果中很大比例，北大青鸟的搜索引擎关键词推广在教育行业具有一定的典型性，因此在《教育行业搜索引擎营销策略研究报告》中将北大青鸟作为案例进行分析。 在对用户检索行为的相关调查中分析过，用培训机构名称检索的关键词比例不到5％，在电脑和软件培训领域，北大青鸟有较高知名度，但由于各地加盟企业很多而且互相之间竞争激烈，因此即使北大青鸟这样的知名品牌，用户在通过搜索引擎获取IT培训相关信息时仍然很少采用精确搜索方式。为了分析北大青鸟关键词推广的投放情况，搜脉网络营销专家们专门选择一组电脑和软件培训相关关键词（其中既有广告主数量较多的热门关键词也有不很热门的词 汇），通过收集这些关键词推广中北大青鸟所占的比例、广告显示位置等相关信息，分析北大青鸟的关键词推广策略特点及其成功的原因。经调查发现，在全部120个关键词推广中，有60％的广告主为北大青鸟系企业，而且在搜索结果页面广告第一位的9/10都是北大青鸟系。北大青鸟体系网站(/)的搜索引擎广告已经成为值得关注的案例。据了解，北大青鸟在搜狗等搜索引擎通过大规模进行关键词推广取得了显著效果，在IT培训方面确立了核心地位，通过搜索引擎营销为主的网络营销策略超越了竞争者。 综合分析北大青鸟关键词推广策略，其成功因素可以归纳为下列几个方面： 在多个搜索引擎同时投放广告 除了搜狗搜索引擎之外，对比检索百度等其他搜索引擎，同样可以看到部分北大青鸟企业的推广信息（由于价格等因素，在其他搜索引擎的广告信息不像在搜狗那样密 集），即北大青鸟将搜狗作为重点推广平台，在每次点击广告价格相对较低的搜索引擎密集投放广告，同时也兼顾其他搜索引擎推广。 覆盖尽可能的关键词 搜脉的相关调查数据显示，在每个关键词推广结果中，北大青鸟的广告都占了大多数。覆盖尽可能多的关键词是北大青鸟搜索引擎广告策略的特点之一，进一步检索发 现，几乎每个和IT类培训相关的关键词检索结果中都可以发现北大青鸟的广告，除了各种专业培训通用词汇之外，还包括地区域搜索关键词和一些专用关键词。在 搜索引擎投放广告与其他网络广告或者传统媒体广告不同的是，为了满足用户获取信息的分散性特征，并不需要额外增加成本，只需要在对用户行为分析的基础上设 计合理的关键词组合即可。显然，北大青鸟在关键词选择方面是比较成功的。 集群优势对竞争对手造成巨大威胁 搜索引擎广告的集群优势是北大青鸟系企业的独特之处。由于北大青鸟体系各地分支机构很多，众多青鸟系企业同时投放广告，并且几乎控制了竞价最高（广告显示排 名第一）的所有相关关键词搜索结果，其他靠前的广告位置也大多被青鸟系网站所占据，大大挤占了竞争对手的推广空间，这种集中广告投放形成了庞大的集群优 势，当用户检索IT培训相关信息时看到大大多是北大青鸟的推广信息，对于整个青鸟系的品牌提升发挥了巨大作用，同时也为各地分支机构带来了源源不断的用户。 尽管北大青鸟体系尤其特殊之处，不过北大青鸟的成功经验对于其他分散性行业仍然有借鉴意义，尤其是拥有全国性分支机构，或者产品线比较长的企业，都可以在制定搜索引擎广告策略时参考。 URL层次：2-4层、静态化（htm/html/shtml） 分类目录层次：2-3层 当前位置导航（面包屑路径）：无缺链、错链 网站地图：呈现全部重要栏目、子栏目 内部链接：重要页面多次链接(相关文章等) XML网站地图文件 优化站点URL，使之始终保持在4层结构之内，并且整站静态化，使用户最多通过4次点击到达最终内容。 参见图2-2-1. 网站内容优化 网站内容是网站的文本、图片、音频视频、PDF等不同格式的文件内容。内容相关度直接影响搜索引擎排名。 1、关键字（Keywords）最为重要，是潜在客户通过搜索引擎检索找到你的网站所输入的查询条件，通常与网站的产品或服务相关。内容优化围绕关键词展开。本质是用户检索行为研究。 搜索引擎关键词建议工具：百度相关搜索、Google工具 2、Description 在现在网站建设中，D