面子营销.docVIP

面子消费与关系消费 卢泰宏 张红明 杨晓燕 2004 第2期 关注中国消费行为 ? 1170 ????与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大。西方社会个人因素强，中国社会集体因素强。由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。无论是古代还是今天，无论是富贵还是贫贱,无论是城市还是农村，面子的问题更为重要，送礼、维系体面和关系等被视为是基本需要，争脸、给面子和礼尚往来被列入基本行为规范。由此，形成了中国社会中根深蒂固而又广为普及的面子消费行为。这甚至构成驱动消费的重大动因，从而造就出一个巨大的、中国特有的特殊消费市场。? ????本期聚焦：面子消费与关系消费。内容包括:礼品消费、礼俗消费、节日消费、关系消费、公关及特殊消费。 ????专题背景：中国人的面子问题/系列个案2:团结村的婚庆礼俗消费/系列个案3:银行林小姐的客户关系/系列个案4:脑白金的送礼绝唱/理论阐释：面子消费的营销特征与策略/链接：中国农村礼俗的类型及其变迁、中国人礼品的演变、中国人的月饼消费等。/自我测试: 你是否为“面子”所累/《你离象征消费有多远？》（2004年第1期上）测试答案 ????中国人的面子问题? ????林语堂：“面子”是统治中国人的三位女神（面、命、恩）中最有力量的一个，它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。（《吾国与吾民》，1935年） ????费孝通：中国人的社会关系秩序呈“差序格局”，即以“己”为中心，像石子一般投于水中，和别人所联系成的社会关系，不像团体中的分子一般大家立在一个平面上，而是像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。 ????美国学者艾克逊（Erik Erikson）、希特生（Hazel Hitson）和台湾学者许焕光等：“面子”源于中国的耻感文化(西方文明是罪感),在耻感取向下，中国人特别注重“面子”。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。 ????美国传教士亚瑟·亨·史密斯：“保全面子”是中国人的第一性格。（《中国人的性格》） ????美国社会学家赛林（M.Thelin）：中国人的价值观中脸面居于核心。 ????美国心理学家多米诺（G.Domino）：脸面规定了中国人的社会及人际行为。 ????美国学者斯多弗（L.Stover）：“面子”是解释中国人诸多行为的关键。 ????中国学者杨国枢、黄光国等也特别注重中国人的面子及行为研究。翟学伟进一步提出了中国人“脸”“面”四分模型, 即按价值取向和现实取向，分为“有脸无面”、“有脸有面”、“无脸有面”和“无脸无面”《厚黑学》这四种类别。 ????面子消费 ????中国人的面子消费可分为四类: 个人情感型、个人功利型、社交情感型、商务功利型。后两类为企业或组织的消费行为。 ????赠礼行为的研究是西方关系营销理论研究中的一个分支，它被定义为“发生在给予者和接受者之间的礼物交换过程”。从这一理论出发，L.G.Schiffman等通过礼物的给予与接受关系提出了五类赠礼关系的关系组合模型：（1）团体间赠礼；（2）团体内赠礼；（3）个体间赠礼；（4）跨种类赠礼；（5）个体自我赠礼。 ????西方赠礼理论的基石是商业交换，这与中国社会基于人际互动的带有人情关系的面子理论有着本质区别。因此西方的赠礼行为中出现了中国社会没有纳入的个体自我赠礼。 ????群体影响 ????消费者行为的众多影响因素中，包括群体影响和个体影响。在西方，后者作用更大;在中国及华人圈，前者作用更大。群体影响有不同的方式(见下表) ，形成从众心理和羊群效应，在中国更成为制约消费者行为的强大社会规范。 ????系列个案2 ????团结村的婚庆礼俗消费 ????2002年春节，我回家(湖北)参加了堂弟的婚礼。作为家族同辈中的长兄，我参与了整个婚礼操办过程，因此得以全面了解家乡农村的婚庆礼俗消费。 ????在乡下办大事，最关注的是礼簿，礼簿体现了主人的社会关系及各种关系的远近亲疏，同时也是亲友表明与主人的亲疏与进退的关系方式。在农村，主要的亲友类型大体上可以分为四种：亲、朋、邻、其他。不同的亲友送礼时是非常注意自己的身份及与主人的关系的。 ????当地的收入水平平均仅约2000元/年/人，一次婚礼的礼金多的达到500元(全年收入的25%)，少的也需50元(全年收入的2.5%)。面子决定送礼厚薄，礼金支出远高于收入水准。 ????“亲”主要指有血缘或姻缘关系的亲戚，主与客在送礼时会准确把握远近亲疏之区别。一般而言，关系越亲，礼金就越重，每个人都会自守本分，不会超越自己的范围，多了主人不好接受，或不好在礼簿上登记。如表中，同是舅舅，由于远近不同，礼金也是有差异的。如果远亲的礼金超过了近亲的