西南航空公司工會的影響力.pptVIP

報告人：楊秀慧 地理因素考量： 依旅客對於目的地需求區分?長程短程；國內國外 經濟因素考量： 視旅客所得/職業區分高、中、低價位?如艙別與服務附加的差別 目的因素考量： 視旅客搭乘的目的區分?商務洽公、旅遊… 行為因素考量： 視旅客個人?就便利性、速度需求、服務內容的多寡… 主要目標市場： 短程、低價、高頻繁搭乘與講求輕便、速度:?如：經常穿梭於各大城市間差旅頻繁的商務人士 ?如：自助旅行 其他則非其主要目標市場 長程、旅行社、高度服務、要求尊榮、行理較多 Q4：1993年8月18日爆發了一場航空費率大  戰。西南航空新推出了克里夫蘭與巴爾 的摩之間的航線，並且宣佈票價為49美 元（對當時300美元的標準票價來說，降 幅相當大），它的對手大陸航空與USAir 立即調低票價反擊。彼此殺價的結果是票 價一度降至19美元，這個價格剛好只比往 來兩地所需的油料費用高出一些而已，同 時他們在機上提供免費的飲料。 （一）當西南航空以票價49美元切入克里夫蘭與巴爾的摩 之間的航線時，是基於該公司發現了短程、低價的 策略性市場機會，瞭解自己的利基，以壓低成本 （例如：採用波音737單一機種以減少零件庫存並可 以談較好的價格、增加飛機的使用率，增加航班、 提高員工向心力與生產力、服務與訓練簡化，降低 單位成本）擴大利潤，秉持「不是跟同業打，而是 在跟地面運輸業競爭」的理念，爭取只要求票價便 宜、準時的乘客，提供低票價、安全可靠的服務， 使其感覺坐西南航空比開車划算、方便。 所以該階段的低價策略，對於巿場而言，是一種侵 略性的價格戰，因為可以用低價格而保有一定品質 的商品來吸引消費者，刺激市場總需求，提高總銷 售量或者提高市場佔有率。 （二）當西南航空的對手大陸航空與USAir調低票價 反擊，而票價一度降至19美元時，這時候的價 格戰，可認為是大陸航空與USAir採取降價作 為防禦性策略回應西南航空的行為，以保護其 原有的利潤及市場佔有率。假如航空公司的價 格戰無法刺激出更多消費者搭乘飛機增加銷售 量，就會造成現有市場的利潤被壓低，甚至沒 有利潤的情形。除非西南航空可以快速的吞食 競爭對手的銷售量，逼迫對手退出巿場，否 則，當價格競爭破壞了包括西南航空在內所有 人的獲利，能從中獲益的只有消費者，西南航 空本身將會遭遇很大的損失。 雖然大陸航空以削價競爭回應西南航空的低價策略，用來保護原有市場占有率。但是，大陸航空忽略了一點：短程、低價的市場並不是他們的利基，換言之，前述西南航空的種種競爭優勢以及營運效率，大陸航空既難以超越或模仿，也就很難把成本降至與西南航空一樣的水準。在無法提供消費者與西南航空一樣的低費率、多航次的服務以吸引西南航空的現有客戶，及無法刺激出更多消費者以增加銷售的情況下，價格戰只會讓大陸航空原來的客戶對其商品產生懷疑，降低客戶對該公司的忠誠度與信心，導致大陸航空的機位銷售量沒有增加甚至減少，最終難逃面臨鉅額虧損的命運。 同前述價格戰對大陸航空的衝擊一般，因為對於消費者而言，西南航空提供的低票價、多航班且安全可靠的服務，US Air無法單純以低票取而代之，結果消費者並未因此轉向去購買US Air的商品。成本沒有改變，但市場利潤空間卻大幅下滑，對於US Air 的衝擊，已不言可喻了。 * 行銷管理分組討論 第8組 蔡慶文 郭有志 吳佶育 張賢良 溫耀嘉 楊秀慧 林志杰 指導教授 ：蕭櫓 教授 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 如何區隔航空公司的顧客？ 你認為那一些市場區隔或利基市場是西南航空主要的目標市場？那一些市場區隔不是？ Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 報告人：楊秀慧 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client