渠道策略之九陽真经.docVIP

市场营销学课程研讨专题报告 渠道策略之九阳真经 指导老师：姜含春 学 院：经济管理学院 年级专业：11级市场营销 小组成员：章 纪 孙洁 邓琰 李灿时 间：2012年2-5月 目录 前言..............................................2 一、营销渠道理论概述..............................3 （一）营销渠道的含义......................................3 （二）营销渠道的类型......................................3 （三）营销渠道管理的意义..................................3 （四）营销渠道策略........................................4 二、九阳公司营销渠道策略案例分析 （一）九阳公司概述........................................4 （二）九阳公司的营销渠道策略分析..........................5 （三）启示................................................11 参考文献................................................14附件 渠道策略之九阳真经 11级市场营销专业 章阳 李灿灿 纪云 邓琰琰 孙洁 前言 2010年我国小家电整体市场规模达到了1500多亿元，并预计未来5年内保持8%左右的增长速度。目前，多数小家电产品的普及率都很低，基本在10%左右，有的甚至更低，这说明市场需求的潜力还很大，而随着人们生活水平的不断提高、消费观念的转变，需求空间有可能在近几年得到集中释放。特别是随着农村居民收入水平的快速提高，许多农村家庭的收入已达到家用电器普及化要求的收入水平，这也为一些小家电产品提供了进一步扩大销售的空间。发达国家生活电器品类达到200多种，每户拥有量30至40件，而在中国每户拥有量不到10件。据预测中国小家电行业未来5年的整体市场容量有望达8000亿元左右。面对如此巨大的市场份额，国内有知名度的家电品牌纷纷进军小家电领域，都想分得一杯羹。但销售靠的是渠道，“渠道为王”的时代已经到来。本文通过对营销渠道理论的概述及九阳公司这一典型案例的分析，让读者不仅对营销渠道理论知识及国内小家电行业的渠道模式获得一定程度的了解，并且能够提出自己的见解。 一、营销渠道理论概述 （一）营销渠道的含义 美国市场营销学权威菲利普·科特勒指出：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 （二）营销渠道的类型 由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对生产性团体用户的销售渠道 模式和企业对个人消费者销售渠道模式。 1、企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种：生产者——用户、生产者——零售商——用户、生产者——批发商——用户、生产者——批发商——零售商——用户、生产者——代理商——批发商——零售商——用户 2.企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种： 生产者——消费者、生产者——零售商——消费者、 生产者——批发商——零售商——消费者、生产者——代理商——零售商——消费者、生产者——代理商——批发商——零售商——消费者 根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有通道，归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。 （三）营销渠道管理的意义 销售渠道是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、经销商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，绝大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店这两个环节。为了满足零售店的需求，也是为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家