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九、营销 第一章 市场营销基础 一、填空题 1市场不仅应是企业生产和销售的终点，而且应是企业生产和销售的出发点，企业的活动应(围绕市场)展开。 2、客户的(满意程度)是企业未来利润最好的指示器。 3、市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的(企业活动)。 4、战略营销观念是用(战略管理)的思想和方法对市场营销活动进行管理。 二、单项选择题 1、传统的营销观念是通过( A )获得利润。 A、扩大销售额 B、客户满意 C、使所有参与者 D、广告宣传2、推销的观念演变为市场营销的观念应具有的特征包括以市场为出发点( C )，以协调的市场营销为手段,以通过满足消费者需求来赢利。 A、以企业为中心 B、以服务为中心 C、以客户为中心 D、以质量为中心 3、新的营销观念的中心和重点是( B )。 A、产品 B、客户需要 C、竞争优势 D、服务质量 4、战略市场销观念的核心要素包括方向性、长期性、竞争性、创造性、( A )、参与者共赢。 A、协同性 B、经济性 C、广域性 D、保密性，三、判断题 1、价格是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。(X) 2、当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。(√) 3、从本质上说，市场营销观念是一种以客户需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在市场营销中的体现。(√) 4、战略营销是将市场营销的目的由参与者获利扩展到使所有企业获利。(X) 四、简答题 1、简述市场营销的定义。 答：市场营销定义可概括为：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。2、产品观念和推销观念在现代市场营销观念中所体现出来的弊端有哪些? 答：产品观念致命之处在于把产品看成是需求化身，把产品等用于需求，忽视市场需求变化，事实上某一产品仅仅满足需求的一种手段而已。闭门造车和固步自封是产品观念的温床。推销观念的致命处就在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其它营销工作，把强行推销和铺天盖地的广告当作是市场营销的全部。3、简述市场营销观念与推销观念的区别和市场营销观念的基本特征? 答：市场营销观念与推销观念的区别在于：市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬；而推销观念是以卖方需要为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产品换成现金的需要。 市场营销观念的基本特征是以市场为出发点，以客户为中心，以协调的市场营销为手段，以通过满足消费者需求来赢利。 4、简述狭义和广义两种市场概念共有的三个要素是什么。 答：狭义和广义两种市场的概念来看，其具体含义虽不相同，但有一共同点，就是必须具有三个要素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 5、简述什么是市场营销者。 答：所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 五、综合题 1、论述需要、欲望和需求三者之间的关系。 答：人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。 2、论述战略营销观念的核心要素。 答：战略营销观念的核心要素包括以下六个方面： (1)方向性。战略营销强调方，向性，即效能。它首先关心的是向什么方向进行市场营销。 (2)长期性。战略是目前对未来的决策。只有对客户长期需要有准确把握，企业才能有安身立命之本。 (3)竞争性。竞争是战略的本质，也是当前商业市场的现实。 (4)创造性。战略是创造而不是模仿。有创造才能形成与众不同的差别，才能或是直面对手而成功，或是避开对手而生存。 (5)协同性。战略营销是一个体系，是系统。它要求市场营销所涉及的各项职能、各项目标、各项政策、各项活动等等必须要具有高度的内在统一性。 (6)参