營销的本质及2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结.docVIP

158*****967@sina.cn退出 窗体顶端 窗体底端 新浪广告共享计划广告共享计划 营销的本质及2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结9月24日于北京结束的2010-2011年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿童药战略案例，获得总分第一名，并夺得金奖。至此，华与华连续5年参赛中国杰出营销奖，并创下三金二银的纪录。 自2007年接触中国杰出营销奖以来，我就非常佩服她科学的评价体系和严格的评分标准。这套源自英国营销奖实践多年的评价体系，不仅抓住了营销的本质，而且完整、无遗漏的评价了营销工作的整个系统。可以说，中国杰出营销奖的评价体系，不仅是一个严肃的奖项审核标准，也应该成为所有营销人员的作业标准。 有感于5年来从中国杰出营销奖学到的经验，也借此再夺金奖的机会，我写下这篇小文，一来谈谈华与华方法对营销本质的认识，二来通过解剖葵花药业儿童药战略这个案例，向大家介绍中国杰出营销奖的思想精髓，希望能对各位有所裨益。 ?一、华与华方法对营销本质的认识 营销的本质是什么？营销的本质，首先是企业战略问题。 营销不是销售，也不是简单的推广，而是一种思想，一种思维方式、一种市场洞察。 营销的本质，是通过营销洞察，设计或优化企业的业务组合和产品设计。 成熟的营销理论，就是4P，华与华认为，只有4P理论是唯一成熟的营销理论。中国杰出营销奖的评价体系，就是标准的4P体系。 那么我们怎么理解4P呢？ 1、产品结构就是企业战略路线图 4P的第一个P是产品，营销思想看产品，不是产品怎么定位——这是低层次的问题——而是如何设计我们的产品结构，也就是如何设计我们的业务组合，这就是战略问题。 产品应包含三个问题： （1）? 产品结构 （2）? 每一支产品扮演的战略角色，和承担的战略任务 （3）? 推出的战略次序 产品结构就是业务组合设计，决定我们今天卖什么产品，已经未来卖什么产品。 每一支产品的战略角色和战略任务呢，就好像我们现在和未来计划要做的所有产品是一个战阵，要确定哪些是弓箭部队，哪些是骑兵，哪些是步兵，哪些是炮兵，在我们拿下整个价值版图的营销战争中，它们各自的角色和任务。 推出的战略次序，就是各兵种投入战场的次序，先放箭，之后骑兵冲锋，之后步兵上阵，最后还有侧翼的炮兵等等。投入战场的次序，决定营销投资的成本、风险和效率。 这些道理，在后面的案例讲解中我们会清楚的看到。 ? 2、价格的本质是营销模式的选择和价格战的规避 4P的第二P是定价策略，价格问题也是个战略问题，是根据营销模式的选择来定价。决定了营销模式，决定了营销投资和利益的分配，就决定了价格。 在今天的案例中，我们更着重的是远离价格战的“主动价格”。很多定价都是被动的，是被逼的，是被竞争逼的，我们如何找到价格的蓝海，制定从容不迫的价格？ ? 3、渠道的本质是贯彻企业意志力和控制价格体系 渠道当然也是一个营销模式问题，还是战略问题。 在渠道策略上，我们更关注的，是如何贯彻企业的意图，如何拥有强大的企业意志力。 渠道商是企业营销团队的重要组成部分，又是企业组织架构外的“其他公司”，如何让这些人在企业的组织架构外，又能在企业的管理半径内，能象使唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志。就需要企业成为渠道商的良师益友和引路人。 2008年，华与华以晨光文具案例夺得中国杰出营销奖金奖，那是一个精彩的品牌创意案例，更是一个划时代的渠道战略案例，之后各财经媒体多有报道，今天就不赘述了。 今天要强调的是，渠道问题也是价格问题，就是价格体系的控制，这是渠道的核心。 ? 4、促销的核心是建立品牌。 品牌的本质是什么？是成本！是降低成本，是降低三个成本： （1）? 降低企业的营销成本 （2）? 降低消费者的选择成本 （3）? 降低社会的监督成本? 二、葵花药业儿童药战略案例总结 ? 以下，我按中国杰出营销奖的评审准则次序，来总结本年度的金奖案例：葵花药业儿童药战略案例。在总结后的附件，并附有评审准则全文，这也是我撰写此文的目的：强烈推荐中国杰出营销奖的评审准则给各位企业界人士。 案例简介： 葵花药业是中国标杆性的非处方药企业，1998年改制成立，至1997年，葵花药业年销售收入约8亿人民币，其中葵花护肝片和葵花胃康灵各有约3.5亿销售额，其余所有产品加起来产品1亿左右。企业思考的是两个问题： （1）? 如何做出第3个销售过亿的拳头品种。 （2）? 如何跨过10销售额这个坎？ 华与华于2007年开始为葵花提供品牌营销顾问服务，面对葵花提出的课题，我们的答案是： 不是要做起来第三个“品种”，而是要做起第三个“品类”，要“建立新类别，赢得解释权”。 1.? 目标顾客的选择（10分） 战略的制定取决于我们拥有的资源。要建立品类，还是要先看我们有哪些品种，检索葵花药业的产品目录，我们发现葵花药业