企业战略管理08竞争战略解剖.ppt

第八章 竞争战略 教学目标  本章主要是介绍竞争战略中的成本领先战略、差异化战略和集中化战略三种通用竞争战略的含义、作用、适用范围及存在的风险等，并分析了处于新兴产业、成熟产业与衰退产业中企业竞争战略的选择，着重掌握成本领先战略、差异化战略和集中化战略的基本内容。 学习任务 通过这一章内容的学习，要达到以下几个目的： 1．理解成本领先战略、差异化战略和集中化战略的概念、作用及风险 2．掌握三种通用竞争战略的适用条件及实施途径 3．了解新兴产业、成熟产业与衰退产业中企业的竞争战略选择 第一节 成本领先战略 一、成本领先战略的概念和作用 （一）成本领先战略的概念 成本领先战略的核心就是在追求产量规模经济效益的基础上，通过降低产品的全部成本，用低于竞争对手的成本优势战胜竞争对手的一种战略。 第一节 成本领先战略 （二）成本领先战略的作用 采用成本领先战略的作用在于： 第一，企业的成本低可以设置较高的进入障碍，使那些生产技术不熟练、缺乏经营经验或缺乏规模经济的企业很难进入本行业。 第二，企业的低成本可以使企业增加对供应者和购买者的讨价还价能力，降低由于供应者和购买者的供应或购买价格等因素变化的影响。 第三，企业的低成本可以使企业的产品在与替代品进行竞争时，降低或缓解替代品对本企业产品的威胁，使企业始终处于有利的竞争地位。 第四，企业的低成本可以使企业在与行业内的竞争对手进行价格竞争时，在竞争对手毫无利润的低价格水平上保持盈利，从而保持企业的绝对竞争优势。 第一节 成本领先战略 二、成本领先战略的适用条件及其风险 （一）成本领先战略的适用条件 当企业具备以下条件时，采用低成本战略将会更有效力。 1．现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈 2．企业所处行业的产品基本是标准化或同质化的 3．可获得产品差异化的途径不多 4．购买者的转移成本很低 5．买方具有很强的讨价还价能力 6．规模经济 第一节 成本领先战略 （二）成本领先战略的风险 采用成本领先战略的主要风险有：如果竞争对手的竞争能力过于强大，拥有更低成本的生产方法，或者新加入者通过模仿、总结前人经验、购买更先进的生产设备，使其成本更低，就会使企业原有的成本优势变为劣势；当企业的产品或服务具有竞争优势时，竞争对手往往会采取模仿的方式形成与本企业相似的产品或成本，给企业形成新的压力；如果企业过分地追求低成本，可能会在一定程度上降低产品或服务的质量，或者逐渐丧失了预见产品市场变化的能力，影响对消费者需求的满足程度，造成消费者需求的改变，从而使企业原有的竞争优势变为劣势；行业退出壁垒较高，因为企业前期投入较大，一旦处于劣势或行业开始衰退，企业退出的障碍会很高。 第一节 成本领先战略 三、成本领先战略实现的途径 企业获取成本优势的途径之一就是重构价值链，使得企业整个价值链上的累积成本低于竞争对手的累积成本。 首先，企业要比竞争对手更有效地从事价值链活动，更好地管理推动价值链活动成本的各个因素。 其次，就是改造企业价值链，消除一些高成本的价值链活动。 第二节 差异化战略 一、差异化战略的概念和作用 （一）差异化战略的概念 差异化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足顾客特殊的需要，从而形成竞争优势的一种战略。产品或服务的特色可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、服务、销售网络、商标形象等方面。 第二节 差异化战略 （二）差异化战略的作用 1．形成进入障碍 2．降低顾客敏感程度 3．为企业带来较高收益- 第二节 差异化战略 二、差异化战略的适用条件及其风险 （一）差异化战略的适用条件 1．顾客需求具有差异化 2．差异化具有价值 3．差异化难以被对手模仿 4．企业自身的要求 第二节 差异化战略 （二）差异化战略的风险 实施差异化战略会面临一定的风险，主要有以下几种风险： 1．对手推出类似产品或推出更有差异化产品 2．形成差异化成本过高 3．顾客不再需要那些差异化因素 第二节 差异化战略 三、差异化战略实现的途径 实行差异化战略可以从以下几个方面考虑： （一）产品质量差异化战略 （二）产品可靠性差异化战略 （三）产品销售服务差异化战略 （四）产品创新差异化战略 （五）产品品牌差异化战略 第三节 集中化战略 一、集中化战略的概念和作用 （一）集中化战略的概念 集中化战略，又称为集中一点战略、目标集聚战略或聚焦战略，是指企业的经营活动集中在特定的顾客群，某产品系列的一个细分区段或某一特定地理区域上，建立起独特的竞争优势。集中战略是中小企业广泛采用的一种战略。即在行业的很小竞争范围内，在狭窄的市场目标内，更好的了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。 第三节 集中化战略 （二）集中化战略与成本领先战略、差异化战略的区别 如同差异化