王家榮-品牌管理理论介绍及个案分析.docVIP

目录 一、品牌管理之基本概念 1 二、個案研討-杜邦在中國 3 三、品牌機構經濟學 5 四、品牌競爭策略 7 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略 9 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： 品质有差异 消费利益随品质而定 生产者对品质有直接影响 品质差异是非随机的（non random） 品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： 产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 品牌帮助消费者找出当事人 品牌是一种投资 为何投资品牌： 品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 品牌投资是保证品质的人质（hostage） 品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） 消费者之自我肯定（self - identification） 消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标志，得到同侪的注目 品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 Thinking： 进行品牌行销的时机 拥有竞争者无法复制的品质优势 品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 品质行销：客观、理智（To your Mind）； 品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的差异，品牌的推广才有意义 例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳，一般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 生产者无法精确决定产品价格 消费者无法事先评估产品价值 产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility） Thinking： 5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？ 除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？ 高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？ 组装占计算机的总值可事先评定吗？ 『ACER』代表高制造品质吗？ 高制造品质很难被复制吗？ 计算机提供消费者什么象征利益？ ACER代表什么特定的社会意义？ 例：ACER的美国策略—ACER的屏幕搭配其它厂牌的计算机主机，容易被主机品牌的形象所影响 产品专利V.S.品牌行销 专利的内容对消费者是否存在实质的利益？ 例：PC Magazine到俄罗斯发展，员工将品牌注册自在自己名下，公司发觉后，花费将近三千万元将品牌买回，并且结束俄国的发展 二、个案研讨-杜邦在中国 ＊详细个案内容请参考附件：个案研讨--杜邦铁佛龙中国创品牌策略 1.传统的授权安排： 技术 技术拥有者 技术使用者 技术＋产品 消费者 2.技术授权之困难： 技术价值不易认定 技术移转可能不完整（授权者留一手） 技术辅导不足（授权者无意协助） 技术保护不易（被授权者于合约终止后仍使用该技术） 3.杜邦的品牌策略 铁氟龙 厨具制造商 消费者 4.杜邦的优势 涂装技术易于认定（由消费者出价） 百分之百技术移转（以免伤及杜邦的声誉） 百分之百技术辅导（以免伤及杜邦的声誉） 技术保护较严密（技术偷窃者无法使用杜邦的品牌） 困境：三个和尚没水喝 制造商无意进行市场投资 市场投资无回收保障（杜邦成名后可能会终止合约或提高授权金） 市场投资也让竞争者受益 杜邦比制造商更急 解决方案 撤出市场 留下： --维持现有投资 --加强市场投资 --投入厨具制造 其它方案 结局 反向操作，对当地厂商采购厨具 推出自有品牌MasterChef不沾锅厨具 通路行销，产品广受欢迎 与授权厂商直接竞争，引起其它纠纷 Thinkin