王老吉成功模式分析..docVIP

精准定位，整合推广 ——王老吉罐装饮料资讯整理及模式简析 背景简介 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年的历史，被公认为凉茶始祖。据介绍，１９世纪２０年代，一个世代采药行医为生的药农王泽帮，尝试用岗梅根、山芝麻、金樱、海金沙藤、金钱草、千层纸、火炭毛、五指柑、淡竹叶等１０种土产草药，煎制一种凉茶，用“王老吉”字号设店出卖。由于王老吉能够消除南方郁热气候导致的湿毒，因此它在广东大受欢迎。上世纪50年代初，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。广东加多宝饮料有限公司加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号），并拥有红色罐装王老吉品牌20年的经营权。90年代中期开始生产红色罐装的王老吉饮料推出极具岭南地方特色的饮品广东凉茶“王老吉”。地方品牌在广东和浙销售全国性的强势饮料品牌全国20多个城市2002年的销售额超过1亿元销量激增400%2003年6亿元2004年预计销售总额是10个亿凉茶概念局限 品牌定位为“预防上火的饮料”：强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为罐装王老吉的一个主打口号。上火是一个全国性的中医概念， 市场定位 拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，认知混乱 在市场上没有同类产品时，避免传播王老吉的悠久历史，把罐装王老吉和王老吉药业的产品区分开来。将王老吉定位为功能饮料，和日常生活中的聚会，烧烤联系在一起，为罐装王老吉的销量扩大打下坚实基础 预防上火饮料凉茶铺和药店以罐装饮料的形式超市、便利商店等终端直接进入超市、卖场和便利店等终端市场还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店传统的POP广告除了传统的POP广告外把这些消费终端场所变成广告宣传的重要战场，设计制作电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。 消费者促销 —— 今年夏天举行了“炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，即可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。 打亲情牌广告：一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。2003年底，王老吉的广告投放已经追加到4000万人民币2004年的广告预算更是达到了1个亿选择“非典”期间投放央视一套晚间新闻联播前后的黄金招标段，拿下了2004年3至8月份的个黄金标段在许多省级卫视频繁投放是饮料不是药。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌。肯德基的食品容易上火，而王老吉凉茶正好具备去火的功效，在功能互补上刚好吻合。王老吉的成功，关键在于定位的成功——创立一个新的产品品类，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成品牌定位，进入消费者的心智阶梯。解决品定位的三块短板消费者的认知混乱是饮料还是药？在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。企业宣传的概念模糊：王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对于口味