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广告文案中“惹句”的应用 【摘要】：广告文案设计中的主题广告语，常常被目标消费群体在接触广告的第一时间认知到。因此广告文案的成功与否决定广告设计创意的胜利，广告文案中的主题广告语被形象的称之为“惹句”，是解释、说明创意因果关系的语言文字，引起注意的最佳表达语句。 【关键词】：广告文案 惹句 广告随文 【正文】：广告文案是广告作品的灵魂，文字作为人类思考、记录、交流的工具，在广告创意中永远是最基本的元素，往往能起到画龙点睛的作用、是广告内容的高度概括和浓缩。广告文案既要表现广告作品的文字部分，更需要表现广告创意理念所要传达的意义。广告文案创意属于广告创作环节，应基于广告策略而独立于广告策略部门。一个成功的广告标题，是由鲜明、新颖、深刻的惹句决定的。鲜明、新颖、深刻的广告主题，不是主观臆造的，也不是凭空而来的，而是广告创意策划人员在深入了解特定产品与市场以及目标手众心理需求的基础上形成的。 广告文案的使命是使消费者产生欲望，推动潜在消费者转化为现实消费者。如何使你的广告文案脱颖而出促进产品销售，这是摆在商家面前亟待解决的重要问题。 为数不少的广告文案，不需要另外再加工什么，就已经可以直接面对目标受众，这些广告文案就已经是广告作品了，一般来说，印刷媒介的部分广告文案大致就属于这种情况；另一种情况也是很值得我们注意，有时，广告文案和广告作品已经完全合二为一了。 平面广告文案中的主题广告语被形象的称之为“惹句”，“惹”在新华字典里面的解释为招引，挑逗招惹惹事惹气惹祸惹恼惹是生非。 广告惹句有三种不同类型：第一种是企业层面的，代表整个企 业品牌的形象和理念，如“科技以人为本”、“有家、有爱、有欧派”；第二种是产品层面的，展现某品牌旗下一个产品的定位和理念，如玉兰油“惊喜你自己”、雀巢咖啡“味道好极了”，等等；第三种是在企业品牌没有细分的情况下，广告口号既代表企业品牌，也代表产品形象，如戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永流传。”耐克“Just do it”。仔细分析，不难发现，好的口号也就是本文所说的“惹句”，即惹眼，惹人，具有挑战，挑逗，引起注意的强烈效果的句子总是具有以下一个或者多个特征： 一、朗朗上口，易读易记。 口语生动活泼、语气鲜明，适合生活类消费品牌，如农夫山泉“有点甜！”、蓝天六必治牙膏“牙好，胃口好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”、农夫果园“喝前摇一摇”、大宝护肤品“要想皮肤好，天天用大宝”、“大宝，天天见”、国美电器“有国美、生活美”，十分亲切，易于记诵，广告语使用文学性的语言风格更能营造气氛，如丰田汽车“车到山前必有路，有路必有丰田车”，顶针连环，语气连贯，一气呵成，音律流畅，给广告受众以强烈的感受。” ,中国移动的“沟通从心开始”。 7、幽默技巧在惹句中的应用。广告大师波斯迪曾经说过：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西 。”幽默是语言的润滑剂，它用独特的构思和想象力，润滑了广告沟通渠道，把快乐带给受众，也把经济利益带给了广告主。 例如：“小伙子，不要太轻佻，从这里走出去的年轻女士可能是你的奶奶。”——美国一家美容院的经典广告语。这样富于幽默，具有挑战一味的惹句必然引起受众注意。“实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。”——天仙牌电风扇的广告语。 根据一项调查，早在20世界70年代以幽默为风格的广告案例，在美国已经占广告案例的42%，今天，这个数字还在增加，戛纳广告节获奖作品也大多以幽默见长。 8、最新的网络词汇在广告惹句中的应用。网络词汇百度上给出的含义为：网络词汇伴随着互联网诞生和发展而产生的词汇。网络中的词汇语音隐喻分为数字语音隐喻和同音异形语音隐喻。例如“886”意味“拜拜喽！”、“3Q”是与英语“thank you!”同音，因此 “你OUT了！”、“hold住”、“7饭”等词汇在娱乐节目、休闲食品、饮品的广告文案中。“给力”是源于一部动画片中的台词，也在网络中大受的年轻人在鼓励加油时常用的语言，现在也被各大媒体广告所使用，成为2011年使用量最高的广告词汇之一。 网络语言很多来自于英文，英语广告中词汇的模糊现象普遍存在，而且模糊语言的应用使广告更加丰富多彩、真实生动，所以广告商应充分认识到模糊语言存在的价值，在遵循广告创作的基本规则和要求的基础上，将精确的语言和模糊语言有机结合起来，充分发挥其灵活多变的长处、创造出独具匠心的广告词，广告文案设计者在运用模糊词汇时，要有节度，这样才不会欺骗消费者，反而增加了现代的时尚感、神秘感、惹人注意和引起思考、达到广告效应的真正目的。 结语：广告文案中的惹句是整个广告战役的统帅，广告标题则是每个具体广告中最核心的灵魂所在。如今我们生活在一个广告时代，在铺天盖地的广告包围下，只有有创意、聚人气、能够迅速吸引消费者关注的广告标题，目标消费者才能够在周围巨大的信息噪音