健康教育学社会营销20121013.ppt

在健康教育中应用社会营销策略西安交通大学医学院潘建平 本章要点 ●什么是社会营销? 1.社会营销的涵义 2.社会营销涉及的基本概念 ●如何应用社会营销思想指导健康教育实践? 1.社会营销活动的要点 2.健康教育市场 3.确定健康教育营销策略 一、社会营销的基本概念 （一）社会营销(social marketing)的涵义 “社会营销” 指将市场营销技术和概念运用于社会范畴而不是产品和服务的过程。 社会营销的原理和方法可以在健康教育的各个方面得到应用，尤其在项目启动、社会动员、信息传播、新干预措施实施时。 （二）社会营销涉及的基本概念 1．需求与需要 需求存在于营销活动之前，不是营销机构或营销者可创造的，需要可在营销者激发下增多或增强。 2．产品、价值与交换 产品就是能满足人们某种需要的物品 价值是消费者对所购买的产品在多大程度上能满足需求的评价。 交换指以提供某物作为回报而从其他人那里取得所需之物的行为。是人们获取所需之物的主要手段，是营销学的核心概念。 3．营销者和预期顾客 在商业营销活动中，通常把较为积极主动寻求交换的一方称之为营销者，而把另一方称之为预期顾客。 二、社会营销活动的要点 （一）以消费者为导向 第一种对象人群具有消极特征，要尽量寻求其需要和需求。 第二种对象人群具有积极特征。 （二）交换理论(exchange theory) 所有类型的营销活动的基础思想都是交换理论，由提供方提供的不论是一种理念、一种产品还是一种服务，都是在需方选择是否“购买”的条件下进行的。 因此，营销是双方或多方之间主动交换资源，包括传播信息、公共关系、游说劝说、提倡主张和逐渐积累的过程。 社会营销更像是在交换无形的东西：接受一种全新的理念，并将旧的习惯抛弃或采纳一种新的行为方式。 （三）对对象人群进行细分和分析 社会营销需要对对象人群有所了解，包括他们的社会人口学特征、心理特征和行为特征。 对对象人群进行调查研究和细分是整个社会营销计划的基础和核心。 表4—1给出了一些在人群细分时可能考虑的变量。 (四)形成研究(formative research) 形成研究包括： 细分对象人群； 研究对象人群的需求和特征、现有观念和信息、信息／产品／服务的可接受性、干预策略的现场试验等。 许多理论方法可用于设计形成研究: 传统的调查、 随机化试验、 方便抽样研究、 滚雪球抽样研究(利用已有的调查对象推荐随后的调查对象)、 重点人群研究、 专题小组讨论或座谈、 利用其它组织的研究和第二手资料(如已在科学杂志上公开发表的文章、政府和私人的有关报告、工业和商业部门的市场研究、流行病学调查等)。 (五)渠道分析 传播渠道分析是对信息传播系统或销售系统的详述和理解。 成功的大众信息传播活动中有几点的组成要素与渠道直接相关： 1)对象人群的媒体习性； 2)信息的本身特点和媒体的传播情况； 3)为了达到活动的目标，必须有足够大比例的对象人群获得信息， 4)为了确保信息的可及性和可接受性，应当具有广泛的传播渠道。 (六)销售组合 销售组合要素通常指4“P”： 产品(product), 地点(place), 价格(price), 促销(promotion)。 四个“P”能很好的帮助销售商制定和实施有效的商业活动(不仅仅指产品和服务，也包括观念)，但应当再加一个“P”——阵地(position)。 (七)产品 对社会营销者，有关产品的信息或信息的交流是至关重要的，其目的是影响受众的注意、认知、动机和行为。 表4—2是Manoff提出的信息设计时应在内容、构思、说服力和增强记忆方面考虑的一系列因素。 （八）价格 价格反映了要得到想要的事物或服务所必须付出的资源代价的数量。在人们作出是否要改变健康相关行为的时候，价格就包括： 社会方面的支付。 心理方面的支付。 生理方面的支付。 行为方面的支付。 其他支付。 在价格等式的另一端是“效益”。同样，效益也包括上述对价格所列的几个方面。 强调效益所在是营销项目的另一个显著特点：效益期望使行为改变所需的动机得以建立。 （九）营销管理 主要指安排组织内的资源以适应顾客的需要和项目的目标。 社会营销项目从一开始就应建立一个营销管理机构。 “营销审计”能帮助营销管理机构确定项目的优势与不足。 社会营销审计要点： (1)市场：营销的主要市场和对象人群?在本次营销项目中有哪些主要的部分?本次营销及其每个部分的特点?目前的和预期达到的营销规模? (2)顾客：项目的对象人群和公众如何看待健康教育组织机构?对象人群现有的与将来的需求是什么