奢侈大牌的好日子为什么到了头？.docVIP

奢侈大牌的好日子为什么到了头？ 　　在2010-2012年的消费狂欢后，奢侈品大牌不得不面临另一个事实：狂欢派对结束了。几大奢侈品公司在近几月披露的上一年财报纷纷显示，疯狂增长的时代已经过去，如今他们要比过去更辛苦的维持奢侈品的高端形象。 　　奢侈品的好日子过去了吗？ 　　普拉达业绩差、香奈儿大降价：心碎“世外桃源”的大牌 　　今年4月，在香港上市的Prada集团公布了2013年集团财报：集团在前一年盈利几乎没有获得增长，今年2月份的销售甚至陷入了负增长环节。财报公布后，Prada股价下跌了12%。几大投行纷纷调低了对Prada的预期，瑞信不再预期Prada会在销售和利润方面实现增长，交银国际则认为Prada在2014年盈利年景相当险峻，调低了其目标价。 　　米兰天桥上的衣香鬓影飘过，暗涌而出的是真切的焦虑。曾经被称为“买下全球三分之一奢侈品和时尚服饰”的中国消费者，现在让西方的消费品大牌直呼“伤不起”。 　　而在之前的3月17日，香奈儿集团宣布将于4月8日起拉开全球价格大调整的帷幕，包括中国内地、香港、韩国、越南和俄罗斯等市场同步降价。其中中国内地市场的产品降价最高达20%；同时上调在欧洲售卖的产品价格，这次调价后，中国内地与欧洲价格差将不超过5%。 　　调价后，香奈儿11.12款手袋在中国内地的售价从先前的3.82万元降到3万元，与涨价后的欧洲价格相比，价差从1.47万元缩小到1800元；leBoy手袋中国内地的价格从原本的3.27万元下调至2.6万元，两地差价缩小至1400元。 　　这是香奈儿中国市场首次降价。紧随香奈儿步伐的，还有各大名门手表：在3月19日瑞士巴塞尔钟表展举办前后，百达翡丽、豪雅等腕表品牌也相继宣布了调价策略，而早在去年初，宇舶就实行了“香港内地同价”策略。 　　“只涨不跌”的香奈儿降价原因难道只是因为欧元贬值，各个市场差价太大？或者仅是为了打击国内代购以保证品牌含金量？ 　　“香奈儿这次调整价格，将具有风向标作用。这意味着以香奈儿、LV为代表的一线大牌奢侈品开始放低身段，去迎合中国消费者。”财富品质研究院院长周婷表示。 　　在奢侈品行业，香奈儿、LV、爱马仕牢牢占据着金字塔塔尖的江湖地位，这三个品牌甚至从来不进奥特莱斯，更不打折，还年年涨价，非常坚挺地保护自己的品牌形象。 　　但是，在维持高姿态的背后，近两年的中国奢侈品市场则让之前风头正劲的奢侈品沦落到有苦说不出的尴尬境地。 　　“2013年以前，我们就是开门等着顾客上门交钱拿货，公司培训的那一套微笑服务大牌营销法则根本用不上；可是2014年就不行了，2014年我把脸都笑僵了，一天也卖不出几件产品。”金融街购物中心的一位奢侈品牌门店经理透露。 　　我们都知道的是，在2013年，奢侈品为了抢夺中国市场，攻城略地的在内陆开门店，同时为了适应中国市场，还大刀阔斧进行了“去Logo”运动。只是效果并不理想―― 　　古驰，伊夫?圣?洛朗和葆蝶家的母公司PPR集团在去年第四季度的财务报表中就没有达到销售预期，“在中国，我们没有看到任何好转迹象。”PPR集团首席财务官让?马克?迪普莱在一次电话会议中说道。除此之外，Burberry集团和历峰集团也表示会放缓在中国的门店扩张。 　　种种迹象似乎在表明，曾经寄希望于中国这片“世外桃源”的奢侈大牌，正在他们铩羽而归的路上？ 　　奢侈品的中国圈钱之路： 　　从高冷到回归 　　2013年，当中国国家主席习近平和妻子彭丽媛出现在莫斯科伏努科沃机场舷梯上的时候，第一夫人手中类似奢侈品“Tod’s”的提包成为时尚人士热议的焦点。 　　按照以往经验，跟随政要人士出席重要场合的服装配饰通常会成为民众争抢的目标。不过让意大利皮具商失望的是，彭丽媛手里拿的并不是来自欧洲的奢侈品牌，而是本土时尚品牌“例外”。让他们更头疼的，是中国开始推行的反腐政策。 　　奢侈品店汇聚的北京新光天地是腐败消费拉动增长的一个代表，也是反腐政策实施之后，效果最鲜明的地方。过去的一年，新光天地增长率下降到12.3%。在以往，Gucci新光天地店一直保持全国销售第一，现在却由武汉店代替，北京其他Gucci分店不少也跌出了全国前十。 　　政策的影响显而易见，但并不是导致奢侈品销售疲软的唯一原因。和通常用作礼品、被广为关注的奢侈品市场相比，中国奢侈品消费者行为的变化也许才是这一轮变化的焦点所在。 　　在万宝龙提供的一份报告回复里，中国执行总经理顾吉涛明确说：“中国消费者的购物方式越来越多样灵活，不同程度上影响了我们中国市场的销售数字。” 　　一位刚从澳大利亚、新西兰旅游回来的人士说，导游基本上就是一个“国际倒爷”。他们从境内外商品贸易中获得的收益，或许占到其总收入的相当一大部分。否则，他们不会有那么大的力量人拉肩扛