第三网络营销理论基础.pptVIP

开展整合营销应遵循的原则 1.连续性原则 2.全面性原则 3.统一性原则 4.适度性原则 整合营销的策略 充分考虑企业整体的经营策略 各个营销策略能够有机结合、互相衔接 选择正确的时机 注重设计产品组合和品牌的延伸 具有明确的主诉求点 整合营销的实施 1.营销观念整合 2.传播媒介整合 3.组织结构整合 4.营销过程整合 3.3 柔性营销理论 柔性营销(Flexible Marketing)：所谓柔性营销，就是指企业适时灵活地整合企业营销资源以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法。它以顾客的需求为出发点，以系统的观念和权变的观念为营销的指导思想。并使得这种快速反应的营销模式成为组织的竞争优势。  柔性营销的含义 柔性营销包含三层含义：在资源层面上，企业具有即取即用的人力、物力、财力、技术和信息，这是企业开展柔性营销的资源基础；在制度层面上，企业具有机动灵活、科学配置企业资源、适应和满足客户需求，这是企业开展柔性营销的制度基础；在文化层面上，企业具有持续学习、开拓创新、团队协作的企业文化，是企业开展柔性营销的深层次关键层面，它描述企业对周围环境的敏感性，是企业不断学习创新主动适应周围环境以确保企业持续发展的能力基础。这三个层面相互影响、相互支持、彼此渗透，有机地形成企业营销柔性的整体。 柔性营销的特征 　　1、动态性。企业柔性营销管理要以权变思想为指导，使其动态的适应内外部环境和条件的变化，贯彻市场导向和客户需求方针，要以灵活多变的思想、方式、方法、组织和手段来有效地满足客户的不同需求，增强企业对多变环境的适应能力和竞争制胜能力。 　　2、灵敏性。柔性营销管理系统对企业内部因素和市场环境因素的变化不但具有适应性，而且具有快速反应能力，有效应对市场变化的时间短、速度快。这要求企业具有完善高效的信息管理系统。 　　3、主动性。建立自我调整和不断自我完善的机制，这是柔性营销管理必须具备的功能。这就要求企业柔性营销管理要具有激励机制和创新机制，要树立员工的主人翁意识和团队协作精神。 　　 柔性营销的特征 4、系统性。企业营销和生产、研发、财务、人力资源、物流等各项活动是互相联系、相互影响的。只有柔性管理系统中每一个组织单元的相互配合与衔接，形成一个有机的整体，才能实现企业的柔性营销。 5、人本性。人是一切生产要素中柔性最高的因素，而且制约和影响着其他要素柔性的发挥。柔性营销管理要求企业建立这样一种人力资源管理机制，以充分调动和发挥每一个员工的积极性和主观能动作用。 柔性营销的理论基础 柔性营销的概念及发展的过程可以看出，柔性营销是建立在先进理论上的以顾客为中心的一种非常灵活的营销理念。 关系营销理念 （relationship marketing）亦称咨询推销、关系管理、人际管理的市场营销。 顾客满意理念（customer satisfaction， CS）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。 超值服务理念 超值服务就是整合组织所有的资源，以最快的速度、最优的方式向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的产品或全方位服务。 柔性营销的实施 柔性营销的观念教育 生产过程的柔性营销 销售过程的柔性营销 促销过程的柔性营销 3.4 关系营销理论 　　所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 　　1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉·本德·杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。” 政府机构 供应商 竞争者 分销商 顾客 社会组织 企业 关系营销的特征 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制（跟踪） 关系营销的原则 主动原则 承诺信任原则 互惠原则 关系营销的实施 关系营销的策略 企业与供销商关系营销策略 企业与竞争者关系营销策略 建立合作关系的策略 建立合作关系的策略 设立顾客关系管理机构 个人联系 频繁营销 俱乐部营销 定制营销 数据库营销 退出的管理 关系营销的层次理论 一级关系营销。一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。 二级关系营销。增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益。在这种