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第一章 绪论 1.1选题背景与意义 1.1.1 选题背景 1.1.1.1 社会背景分析 整个世界经济发展的形势来看，物质已经充斥了这个世界。经过工业化以来，尤其是上个世纪100年的工业的发展，使得绝大多数行业的技术日趋成熟，产品种类日趋丰富，品质和功能也日趋同质化，从而物质性的产品升值的空间在大大缩小。同时，在绝大多数的国家和地区，人们生活的基本需要已经得到了较充分的满足，顾客对产品的物质性需求在递减，追求产品的功能性、实用性的“物质满足时代”已基本结束。菲利普·科特勒将人的消费分为量的消费阶段、质的消费阶段和情感的消费阶段。目前人类的需要已经进入了心灵的需要，即情感和精神的需要阶段。有三个“80%”可以证明丰裕经济时代的到来：世界上80%的人都解决了温饱问题；生活在发达地区、发达国家、发达城市的人用80%的钱来满足自己情感和精神需要，如绿色消费、旅游、教育等；在这些发达地区和国家80%的商品利润来自于满足人们的情感和精神的需要，即一系列的文化模式，如设计、品牌情感、色彩、时尚、地位、款式、纹样、结构、个性等获取利润。全球最大的未来学研究机构之一哥本哈根未来研究所所长罗夫·詹森指出：“未来的产品必须取悦于我们的心，而不是大脑。当这一点成为现实的时候，富裕国家的主导社会模式将不再是信息社会，而是梦想社会。现在是为产品和服务加入情感价值的时候了”。 日本学者関義雄在其著作《丰裕时代的商品学》（1997）中提到，丰裕经济时代是针对于商品贫乏时代而言的，其特点是物质极大丰富，商品种类繁多，顾客富裕且购买主动权增大的，完全买方市场的现代社会。饭田经夫在其著作《什么叫丰裕》（1990）和《丰裕之后》（1991）、石崎悦史在其著作《商品学和商品战略》（1994）、佐佐木师二在其著作《购买态度的构造分析》（1988）等中也提到过“丰裕经济时代”和以上类似的观点。改革开放30年来，我国企业所面临的经济环境发生了翻天覆地的变化。经济的持续高速发展，人们生活水平得到了持续改善。2009年我国大部分省市人均GDP已突破3000美元，东南沿海各省市人均GDP已经超过10000美元，城镇居民的恩格尔系数也降低至39 %以下，人们生活已经基本实现了从物质匮乏到物质充足的转变，进入了新的消费结构的丰裕经济时代。对我国进行消费者的深入的研究，探求和把握他们所重视的情感价值因素是我国企业在竞争中利于不败的依据，是紧迫而重要的课题。 1.1.1.2 经济背景分析 自从二战以来，全世界经济经过了60多年的快速发展，而又尤其是苏联解体后，世界虽然存在局部的战争威胁情况，但是总体上人类社会处于历史上最好的和平和发展阶段，在这个阶段中，全球经济快速发展，人类的物质与精神文明达到了一个史无前例的程度。同时，从营销的视角来看，我们可以很清晰的发现消费者逐渐由被忽视到被重视，然后再到被充分分析和挖掘的转变。而相对应的是，企业也逐渐由生产型向营销型和关系型模式转变，同时一个企业所需要面对的消费者或者顾客已经远远超越一个地区或者一个国家，而是基于全球的消费者或者顾客进行经营活动。因此，经济全球化已经不是简单国际化的词语转换，不仅仅只商品、服务和资本的跨国自由流动，而更多的是全球范围内的产业整合。 我国从改革开放以来，逐渐融入全球经济体系，成为世界经济体系中一个耀眼的明星，经过连续30多年的快速发展，我国在2010年超越日本成为全球第二大经济体，并依然保持每年高达接近于10%的增长率，在世界各大经济学者的预测下，我国有望最快在2020年前超越美国成为全球最大的单一经济体。因此，从全球经济体系分工情况来看，我国是全球化体系中非常重要的一个部分，而我国企业早已是全球价值链上的重要一员。然而由于起步较晚，技术落后等原因，我国企业一直以加工、出口为主，在全球价值链中一直处于最低端，即“微笑曲线”的底部、利润最薄且控制力最弱的环节。虽然依靠价格优势实现了大量出口，但其利润微薄，成绩是依靠无限制的牺牲环境、资源能源和中国劳动力价值为代价的，代价甚至超出了收益。另外更有甚者，这样做的致命弱点在于接触不到“最终顾客”，造成的后果是“不用有顾客、不懂顾客、没有品牌、受制于国外订单”的被动局面。比如曾经一度占有世界份额70%的格兰仕微波炉，2006年在铜、铝等资源大幅涨价、国家退税率降低的情况下，瞬间由大幅盈利转为大幅亏损，且其市场份额也同时失去半壁江山。同样的道理，当2007年全球经济危机袭来的时候，随着国外订单的减少，江浙及广东沿海的大批OEM企业瞬间倒闭，也正是说明了价值链最低端成员处境的尴尬。为了提高我国企业的盈利能力和抗风险能力，从上个世纪90年代末开始，政府就已经倡导企业升级转型，向“微笑曲线”的左右两端延伸，并大力提倡开发国内市场，重视吸引并培育自己的顾客。这正是我国企业必须补上的功课。