市场营销第3章获取营销信息教案.ppt

营销调研计划 数据来源 接触方法 调研工具 抽样计划 调研方法 良好营销调研的七个特征 科学方法：仔细观察，建立假设，预测和检验； 调研创意：要尽可能地以富有创意的方式解决问题； 多种方法：使用两种或三种方法调研，增加可信度； 模型和数据的互相依赖：数据在模型下才有意义，模型对数据收集的类型起指导作用； 信息的价值和成本：研究成本容易量化，而价值则难估量； 合理的怀疑态度； 营销伦理：错误地使用营销调研可能危害或干扰到消费者。 测定营销生产率 营销调研的一个重要任务就是评价营销活动的效果与效率。 测定营销生产率的两种互补方法： 营销绩效指标 营销组合模型 营销绩效指标 营销绩效指标是一组能够帮助营销人员将企业的营销绩效进行量化、比较和解释的一组测定指标。 短期：盈亏情况；长期：品牌权益。 营销绩效指标举例 外部指标 内部指标 知名度 目标知晓程度 市场份额（数量或是价值） 目标承诺程度 相对价格（市场份额价值、数量） 主动创新支持程度 抱怨数量（不满意程度） 资源足够程度 顾客满意度 人员配备/技术水平 分销／可获得程度 渴望学习的程度 消费者总数 愿意接受改变的程度 认知质量/价值 公司接受失败的程度 忠诚度／保留 自主性 相关认知质量 相对员工满意度 营销组合模型 营销组合模型是用以评估因果关系和估计营销活动如何影响绩效的一项工具。 营销组合模型的三个缺点：? 营销组合建模只关注增长而不是关注基础销售或长期效果； 尽管营销组合建模很重要，但将顾客满意、顾客认知、品牌权益等指标融入模型中还是有局限性的； 营销组合建模中的指标很难与竞争对手、贸易或销售人员的指标相统一。 营销监视板 营销监视板则是通过测定营销生产率的两种方法所获得的信息在企业内部传播的一种结构性工具。 两种计分卡工具：? 顾客绩效评分卡，是指公司年复一年地记录顾客数据，并以此为基础测定公司在顾客方面韵绩效。 利益相关绩效评分卡，是指跟踪各种与公司绩效有关或对公司绩效有影响的顾客的满意度，其中包括员工满意度、供应商满意度、银行满意度、分销商满意度、零售商满意度和股东满意度。 营销测定路径 营销测定路径 ? 顾客指标路径：主要监视潜在顾客如何转换成现实顾客，其路径为产品认知、偏好、试用、重复购买。 单位指标路径：反映了营销人员所知道的单位产品或服务的销售数量，即某一地区或某一生产线销售了多少 现金流量路径：关注营销支出如何能够最好地实现短期回报。营销方案和回报模型测定了即刻影响或根据已知投资测定期望利润的净现值。 品牌指标路径：通过品牌权益测定跟踪营销的长期效果，品牌权益测定评价现有顾客和预期顾客对品牌的健康感知以及评价品牌的总体财务状况。 市场需求测量 潜在市场： 指对市场所提供的商品有某种程度兴趣的消费群体。 有效市场: 指对市场提供的产品有兴趣、有足够收入能够接近特定产品或服务的消费群体。 目标市场: 指在合格的有效市场中，公司决定从事经营的那部分市场。 渗透市场： 指正在购买公司产品的消费群体 需求测量的90种类型 市场需求函数 特定时期的市场需求 特定时期的市场需求 市场 预测QF 市场 潜量Q2 市场 最低量Q1 计划费用 行业营销费用 （A）作为行业营销费用函数的市场需求 （假设在一个特定的营销环境下） 市场需求函数 市场潜量 （繁荣期） 市场预测 （衰退期） 繁荣期 衰退期 行业营销费用 （B）作为行业营销费用函数的市场需求 （假设在两个不同的环境下） 当前需求和未来需求 为了估计现有需求，公司要努力确定总体市场潜量、地区市场潜量、行业销售额和市场份额。 当前需求衡量 为了确定未来的需求，公司调查购买者的意图，征求销售团队的意见，收集专家的建议，分析过去的销售额，或者进行市场测试。 未来需求衡量 另外，数学模型、先进的统计技术、计算机数据收集对各类需求和销售预测都非常重要。 * * LOGO 市场营销 2016-03-13 第3章 获取营销信息 市场营销 引言 企业在制定营销策略时为了能高瞻远瞩，科学可行必须对反应发展趋势的宏观和微观环境进行分析和处理。优秀的营销人员需要借助信息来帮助他们解读过去的经营绩效，规划未来的营销活动。 收集信息 现代营销信息系统构成 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 一个订单－收款循环和销售报告系统（结果数据） 是公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息