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第二讲 市场营销观念 新课导入： 思路决定出路 没有你做不到的，只有你想不到的 观念决定行动！ 市场营销观念是企业开展市场营销工作的指导思想或者说企业的经营思想。它集中反映了企业以什么态度和思想方法去看待和处理组织（Organization）、顾客（Customer）和社会（Society）三者之间的利益关系。市场营销工作的指导思想正确与否对企业经营的成败兴衰具有决定性的意义。 企业市场营销的指导思想是在一定的社会经济环境下形成的，并随着这种环境的变化而变化。当然，指导思想的变化会促使企业的组织结构以及业务经营程序和方法的调整和改变。一个世纪以来，西方企业的市场营销观念经历了一个漫长的演变过程，可分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五种不同的观念。 新课讲授： 一、市场营销观念的演变 （一）生产观念 时间段：从工业革命——1920年间 社会经济特征：卖方市场，市场中商品供不应求，消费者或用户欢迎的是那些买得到而且买得起的产品。 营销理念：重心在于集中力量进行产品的大量生产，解决供不应求的问题，轻视消费者需求和欲望。 具体行为体现：以产定销。生产什么，销售什么；生产多少，销售多少，不愁产品销路。 举例：国内：计划经济时代，商品资源严重短缺，消费者购买商品实行凭票购买，市场供不应求，企业奉行以产定销的理念，重生产，轻营销。 生产观念理念对企业行为的影响：企业在这一理念指导下的运营策略：推行标准化生产，提高生产率，追求规模效益，以降低生产成本，实现市场的扩张。 举例：20世纪初，亨利·福特（Hennery Ford）在开发汽车市场时所创立的“扩大生产、降低价格”的经营思想，就是一种生产观念。福特汽车公司从1914年开始生产T型汽车，福特将其全部精力与才华都用于改进大规模汽车生产线，使T型车的产量达到非常理想的规模，大幅度地降低了成本，使更多的美国人买得起T型汽车。他不注重汽车的外观，曾开玩笑地说，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”这种只求产品价廉而不讲究花色式样的经营方式无疑是生产观念的典型表现。 思考：如今还有企业奉行这样的理念进行生产，会产生什么后果呢？ 参考答案：产品无销路，无力应对激烈的市场竞争。消费者有了更多的市场选择，不仅仅追求价廉，物美，还要求个性、身份体现等多元化需求。 （二）产品观念 时间段：20世纪20年代后 社会经济特征：相比于上一阶段，社会生活水平已有了较大幅度地提高，消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能，而是开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。 营销理念：企业应致力于生产质量优良的产品，并不断的加以改造和提高。 举例：传统上我国有不少企业奉行产品理念，“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”“是金子总会发光” 启示：现代企业要有正确的营销理念，个人要具备营销意识！ 企业具体行为：工程师们在实验室里潜心设计产品。“企业竞争就是质量竞争”、“质量是企业的生命线” 弊端：所谓的优质产品，都是工程师们闭门造车的产物，产品上市前并没有征求消费者意见，可能导致产品低于或不吻和消费者需求；或是产品质量和功能过剩。 举例：某一办公室文件柜制造商总是认为他的产品一定好销，因为它们是世界上最好的。他说：“这文件柜从四层楼扔下去仍能完好无损。”不过令人遗憾的是，没有人会在购买文件柜后，先把文件柜从四楼上扔下去再开始使用。而为了保证这种过分的产品坚固性，必然会增加产品的成本，消费者也不愿意为这些额外又无多大意义的品质付更多的钱。 拓展案例：爱尔琴手表 自1864年创立以来，爱尔琴手表公司一直享有全美国最佳手表制造商的声誉。爱尔琴公司一直把重点放在保持其优质产品的形象，并通过由首饰店和百货公司组成的巨大分销网进行推销，销售量持续上升，但是到1958年以后，其销售量和市场份额开始走下坡路。是什么原因使得爱尔琴公司的优势地位受到损害呢？ 根本原因是，爱尔琴公司的管理当局太醉心于优质而式样陈旧的手表，以至于根本没有注意到手表消费市场上所发生的重大变化。许多消费者对手表必须走时十分精确、必须是名牌、必须保用一辈子的观念正在失去兴趣。他们期望的手表是走时准确、造型优美、价格适中。越来越多的消费者追求方便性（各种自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（刻度指针表）。从销售渠道的结构来看，大量的手表通过大众化分销点和折扣商店出售。不少美国人都想避开当地珠宝店的高赢利，而且，在看见便宜表时常会发生冲动性购买。从竞争者这方面说，许多同行都在生产线中增设了低价手表，并开始通过大众化分销渠道出售手表。爱尔琴公司的毛病就出在它把全部注意力都集中在产品身上，而忽视了随时掌握变化着的需求并对此做出相应的反应。 课后思考：诺基亚为什么淡出了如今的手机市场？ （三）推销观念 时间段：20世纪30年代以来 社