《市场调查复习.docVIP

第一章 一、什么是市场调查 一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。 美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。 简单地说，市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通的过程。 市场调查有广义与狭义之分： 狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查(Market Research)； 广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段(Marketing Research) 。 什么是预测 根据客观事物的发展趋势和变化规律，对特定对象未来发展趋势或状况所做的科学推断与判断。 要 求：预测前提的科学性；预测方法的科学性；预测结果的科学性 二、市场预测 指在市场调查的基础上，根据市场的历史和现状，运用科学的预测方法，对市场发展的未来趋势进行分析、预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。它是预测学理论与方法在经济领域的运用，集中表现在市场体系中的运用。 实 质：对商品供求关系和价格关系变动趋势与未来状态的预测，以及由资源配置和商品流通引致的经济效益的预测。 三、市场调查与预测的关系 现代管理的重点在经营，经营的中心在决策，决策的前提是预测，预测的依据在信息，信息的来源在调查。 ——二者的逻辑关系 两者的共同点 主体相同：都是对市场信息具有需求的个人或组织，主要是企业。 客体相同：市场及有关部分 功能和作用相同：都是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据。 本质相同：都属于市场信息工作范畴 区 别： （1）侧重点不同：市场调查侧重对现状的了解；市场预测则是对企业未来市场状况的估计和判断。 （2）研究方法和步骤不同 联 系： （1）市场调查是市场预测的依据 （2）市场调查与预测，是经营决策的基础和前提条件。 第二章 市场调查与预测的机构 机构的组织形式 机构的选择步骤 市场调查人员 市场调研行业结构 信息使用者（如企业、广告代理商、政府等） 调研设计者和受访者 数据收集者和处理者 一、机构的组织形式 专业调研公司：AC尼尔森公司 赛诺市场研究公司 国际数据公司（IDC）翰威特咨询公司 盖洛普公司 兰德公司 麦肯锡公司 零点公司 央视市场研究股份有限公司 央视索福瑞媒介研究有限公司 华南国际市场研究有限公司 益索普市场研究咨询有限公司 北京环亚市场研究社 东方市场研究 国际市场研究公司 政府机构：我国最大的市场调查机构为国家统计部门，国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和分布统一的市场调查资料，便于企业了解市场环境变化及发展，指导企业微观经营活动。 此外，为适应经济形势发展的需要，统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调查队伍。 新闻单位、科研院所及社会团体：这些机构也都开展独立的市场调查活动，定期或不定期地公布一些市场信息。 例如：以信息起家的英国路透社，在全球设立了众多的分社和记者站，目前已成为世界上最大的经济新闻提供者，经济信息收入成为该社的主要来源。 咨询公司或广告公司： 咨询公司 一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。在为委托方进行咨询时，也要进行市场调查。当然，它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调查设计和具体调查工作。 广告公司 为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果，就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设立调查部门，经常大量地承接广告制作和市场调查。 例如：日本的电通广告公司，不仅拥有全职的市场调查主管人员，而且还特约数百名30-35岁的家庭主妇，这些经过调查专业训练的特约调查员，一旦有了调查项目，便聚而从事调查工作；若无调查项目时，则各自管理自家家务。她们除了调查时按调查内容及数量按件计酬之外，每月还享受一定的津贴。 企业内部的机构：目前国外许多大的企业和组织，根据生产经营的需要，大都设立了专门的调查机构，市场调查已成为这类企业固定性、经常性的工作。 例如，可口可乐公司设立了专门的市场调研部门，并由一个副经理负责管理。这个部门的工作人员有调查设计员、统计员、行为科学研究者等。 机构的选择步骤：初步选择；比较选择；签订合约；正式合作 1.初步选择 第一步：确定备选机构；第二步：进行接触 接触方式：（1）电话或传真等方式；（2）登门拜访 2、