营销策划第二课什么是营销策划日).ppt

* 龙珠：内外部环境分析 * 龙头：策划思路确定 策略：营销组合（4P） 技巧性、艺术性和创新性 造势、借势、借力、打力：呈几何倍数扩大营销策划效果 龙身：策略与技巧设计 整合营销策划——制定企业营销战略 专题性营销策划——确定重点战术 企业形象策划——确定决定企业形象的关键点 如：差异化、低价位、集中性 * 龙尾：方案执行与调整 执行力问题：评估、控制 对细节做改进 营销策划是复杂、系统、具体、整体性的工作 基础性营销策划：营销调研策划、营销战略策划、产品策划、品牌策划、企业形象策划、渠道策划、广告策划、营销传播策划、营销组织策划。 请阅读“2005年中国十大营销策划案例”，谈谈你对营销策划的初印象 * 第一步：明确策划问题 第二步：收集、整理资料 第三步：寻求策划线索 第四步：产生创意 第五步：确立策划方案 第六步：策划方案的实施与改进 四、市场营销策划的工作过程 * 营销策划流程 客户要求 明确问题 调研策划 调研实施 营销分析 营销策划 方案审查 方案提交 营销执行 听取介绍 收集分析二手资料 调研目的 调研内容 调研方法 时间安排 调查预算 问卷设计 抽样调查 访问 统计处理 SWOT分析 调研结论 制定目标 制定营销战略 制定行动方案 预测效益 设计控制和应急措施 方案说明 研讨 修改 调 研 分 析 阶 段 策 划 阶 段 执 行 阶 段 * 五、营销策划的方法 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车。新产品一经推出，顾客便拼命抢购，在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国。各地还纷纷成立“野马车会”，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具上都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖起了这样的牌子：“本店烤饼如野马汽车般被抢购一空。”为什么“野马”汽车如此受人欢迎？这不得不归功于美国实业巨子艾柯卡的出色策划。 在日常生活中，经常会听到诸如“有没有好的策划”或“这个产品要好好进行营销策划”之类的话。一个好的营销策划，往往能给企业带来意想不到的效果，甚至起死回生。 但是，不是所有的策划都是成功的，成功的营销策划在于有一个好的创新方法。 * 案例:发挥你的想像力 在发挥想像力的过程中，要注意去掉为自己想像所设置的障碍,自己所设置的障碍主要来自于： ①自己给思考设定限制； ②建立单一模式或寻找单一答案； ③不愿追根问底； ④太快地对想像进行评估； ⑤害怕别人的嘲笑。 有一天，幼儿园的老师问一群孩子：“花儿为什么会开？” 第一个孩子说：“花儿睡醒了，它想看看太阳。” 第二个孩子说：“花儿一伸懒腰，就把花骨朵给顶开了。” 第三个孩子说：“花儿想跟小朋友比一比，看看哪一个穿的衣服更漂亮。” 第四个孩子说：“花儿想看一看，有没有小朋友把它摘走。” 第五个孩子说！“花儿也有耳朵，它想出来听一听，小朋友们在唱什么歌。” 年轻的幼儿园老师被深深地感动了。老师原先准备的答案十分简单，简单得有几分枯燥——“花儿为什么会开？”“因为天气变暖和了！” * 1．检核表法 (1) 根据设计单位的实际情况，能否对现有产品进行改型。 (2) 能否借鉴其他产品或相近产品，把其结构部分应用到该设计项目中。 (3) 能否采用其他材料替换原有材料及工艺。 (4) 能否将现有的产品结构更换一下型号或更换一下顺序。 (5) 能否重新进行形态设计。 (6) 造型风格能否取胜于其他同类产品或近似产品。 (7) 现有的发明有无其他的用途(包括稍做改革可以扩大的用途)。 (8) 现有发明能否引入其他创造性设想，或者有没有可以借用的其他创造发明，有没有其他地方见过类似的发明等。 (9) 现有的发明能否缩小体积、减轻重量或者分割化小等。 * 2．和田12法 (1) 加一加。 (2) 减一减。 (3) 扩一扩。 (4) 变一变。 (5) 改一改。 (6) 缩一缩。 (7) 联一联。 (8) 学一学。 (9) 代一代。 (10) 搬一搬。 (11) 反一反。 (12) 定一定。 * 3．列举法 1) 缺点列举法 2) 希望点列举法 3) 特性列举法 4．组合法 1) 同物组合 2) 异物组合 3) 主体附加组合 4) 重组组合 * 5．联想法 1) 接近联想 2) 对比联想 3) 相似联想 4) 自由联想 5) 强制联想 6．类比法 1) 直接类比法 2) 间接类比法 3) 幻想类比法 4) 因果类比法 5) 仿生类比法 * 7．移植法 (1) 原理移植即把某一学科中的原理应用于解决其他学科中的问题。 (2) 技术移植即把某一领域中的技术运用于解决其他领域的问题。