社群研究社群运营要从人性对价值和情感的需求出发.docVIP

一.国内社群的火爆源自于追风与商业突破 想要运营好社群，就要先要知道国内社群涌动的原因。 现象：国内为什么社群在2015火了？ 在微信之前，有QQ，每天在线2亿多用户，QQ群有上百万，2000人大群野比比皆是。线上线下活动也都在举行，各种社群也存在的很好。在微信诞生到运行到2014年，微信群也有了，社群依然有很多，为什么没有被人提起？ 而在2014年社群概念被提出后，2015年就进入某些人眼中、口中和文章中所提的“社群元年”。Why？ 现象背后：商业利益瓶颈与盲目追风 我一直在思考这样的问题，拿美国与中国对比，从品牌数量、互联网研究、企业寿命、思维创新等方面分析，发现——国内社群风起云涌是媒体人给渴望突破商业瓶颈现象的乱开药方，以及民众的盲目追风心理所致。 在商业利益瓶颈明显的情况下，一些善于发现现象的媒体人开始从成功的案例中寻找，找到了小米，找到了模仿小米的一些短期内成功的企业，就抛出了［社群是未来的一种商业模式］、［社群经济时代来了］等等吸引眼球的话题。媒体人最强的优势就是把猪炒上天。本来就存在的社群形态，一下子又以［高大上］崭新的形态展露在众人面前。抛出话题者受益，推动话题者以顺利转移民众视线也受益。苦逼的事被社群的人，被拉入一个个堂而皇之的称为［XX社群］的微信群，骚扰不断。 国内社群的火爆源自于追风与商业突破 二.虚假繁荣的社群现象下找回社群本我 深入社群研究的人都会知道，微信群、QQ群、微博群等等只是社群组织中便于信息沟通的形式。社群流行的根本原因并不是手机上端（微信）的技术降低了建群成本与沟通成本而流行起来，而是中国现在社会下的人性使然。 无论是要研究社群，还是要运营社群，都不能离开对人性的研究。古言有语：天下熙熙攘攘皆为利来。可以说，在任何组织，人皆为利而来，为情而留。利，来自于用户与用户的能量；情，来自于社交。 社群作为一种自组织，也是如此。在社群内，这种利更加明确，有的是金钱，有的是资源，有的是名声，有的是技能……等等不一而足。当用户加入到社群后，会经历观察，体验，参与等行为来感知社群。如果社群能带给他所期望的价值，他就会暂时留下来；如果能让他不仅有价值收获，还有喜欢并受益社群的社交文化，社群能源源不断的带给他温度感，他才会长期留下来，并传播社群文化，成为社群的代言人。 社群运营的终极形态，就是社群成员自愿成为社群的代言人。 三.社群运营的核心与成败 社群的本质是人的连接 社群是社会化群体，其本质是连接平台。当我们找回［社群本我］的时候，我们就会发现——社群的本质是基于利益和情感的人与人连接。简单的说，就是人性的彼此连接。详细的说，就是在一定的规则制度下，通过社群成员将智慧、资源、技能、金钱、人脉等价值连接起来发生聚变，产生更大的价值。社群是否稳定，其核心在于社群成员之间连接的维度是否多元化，连接的频率是否够多。 社群的核心与成败 社群的核心是利益与文化 社群内有3个角色，分别是：主导者（发起/创建者）、运营者和社群成员。而社群成员，可以分为：代言人、参与者和关注者。（备注：而那些已经屏蔽社群沟通形式且不关注群发展的用户根本不是社群的成员。） 基于社群连接连接的本质，无论是组建者，还是运营者，以及加入社群的用户初衷就是为了得到所期待的利益。利益是社群的心脏，提供源源不断的动力与血液，然而只有利益这颗心脏，社群就像植物人一样，缺乏生机；社群还需要一个集体大脑，这就是社群文化。当社群有了文化之后，社群的影响力才会深入人心，才会有源源不断的社群用户主动愿意成为代言人去分享和传播社群，社群才会逐步壮大。 而利益是指主导者利益、运营者利益和群用户利益。 主导者利益：就是其建立社群的初衷。主导者在社群中的地位很特殊，其有很大的影响社群发展的力量。主导者的缺失会引发社群的急剧震荡。如果社群不能实现主导者的利益，主导者就会解散社群，其他人在建立这样的社群需要花较长的时间。 运营者利益：运营者可以是主导者，也可以是志愿者，也可以是主导者请的专业运营人员。在社群发展中，运营人员需要花费大量的时间来运营社群，特别当运营者不是主导者的时候，运营者需要得到社群成员——主导者和用户的尊重，收入、能力和社交上的收益。而这种尊重和收益，不仅体现在线上虚拟的环境里，还特别体现在线下真实社交里。这需要主导者积极考虑的。 群用户利益：用户加入社群是为了利，如果加入后，其期望得到的利益无法被证实是可实现的，群成员就会对离开。被证实有2种途径： 其他群成员已经得到且在社群公布被人随时知晓； 自己参与群活动，亲眼见证或得到利益。 而文化是社群的灵魂，是可以产生比主导者更聪明的群体智慧的。 人的社交本性是希望和比自身更有能量的人或群体进行交往。也只有这样，用户才会觉得花费时间社交是有价值的。当群体智慧远远超出自身智慧和能量的时候，用户才会有了