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市场营销与营销环境分析 市场营销：企业通过市场商品交换满足消费者（用户）现实需要或潜在需要，旨在占领市场、扩大销售、实现预期目标的综合性经营销售过程。 市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 3．市场营销管理的基本任务是为了达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理。 4．市场营销观念是一种以顾客的需求为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 5．社会营销观念要正确处理好消费者需要、企业利益、社会长远利益之间的矛盾，把这三方面协调起来，做到统筹兼顾，关心与增进社会福利。 6．绿色营销的主要观点是社会责任观点和可持续发展观点。 7．顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客购买的总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 8．企业宏观营销环境主要因素：政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人口环境、自然环境。 人口是构成市场的第一要素 恩格尔系数=用于食物的指出/全部消费支出 9．市场就是企业的目标顾客，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。市场是企业最重要的环境因素。 10．产品形式竞争者和品牌竞争者是同行业的竞争者。 11．SWOT分析法中最核心的部分是评价公司的优势和劣势，判断所面临的机会和威胁，并作出决策。 第二章 市场细分和目标市场选择 1、市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者和生产消费者）的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的过程。 2、市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法，他不是对产品进行分类，而是对消费者进行分类 ，是识别具有不同要求和需要的购买者或用户群的活动。 市场细分的方法：单一因素法、综合因素法、系列因素法 3、人口细分就是按照年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教等人口统计因素，将消费者划分为不同群体，形成不同的细分市场。 4、人口细分历来为人们所普遍重视，并成为消费者市场细分惯用的主要的标准之一。 5、市场细分的要求（评价市场细分，应考虑的四个方面）：可衡量性、可进入性、可营利性、可行动性 6、目标市场必须具备以下基本条件：有一定的规模和发展前景、有足够的吸引力、符合企业的目标和能力 7、可供企业选择的目标市场策略有三种：无差异营销、差异营销和集中营销 8、无差异营销的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销。 9、市场定位：就是根据所选的的目标市场上的竞争情况和本企业的具体条件，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。 10、市场定位的主要策略：竞争定位策略、补缺定位策略、重新定位策略 第三章 产品策略 1、美国市场营销学家麦卡锡把概括为四类，称之为4P，即产品、价格、渠道和促销 2、产品是企业市场营销组合中的第一个因素。 3、产品的整体概念包含三层含义，即核心产品、形式产品、延伸产品。 4、产品组合包括产品的广度、深度、关联性三个基本因素。 产品组合策略（5--8） 5、扩大产品组合策略包括拓宽产品组合的广度和加强产品组合的深度。 6、缩小产品组合策略即缩减产品线，缩小经营范围，只生产单一或少数几个有关的品种，实行产品专业化， 7、 产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸 8、产品差异化是在同质市场上，一个企业为了强调自己的产品与竞争者的产品不同的特点而采用的产品策略。 9、产品环境分析法是由美国学者杜拉克提出来的。 10、金牛产品往往处于市场生命周期的成熟期，销售增长潜力不大。企业应尽量保持期市场份额，延长市场寿命。（波士顿咨询公司的市场增长率--市场占有率矩阵） 11、对于明星产品，企业应采取积极发展的战略，想方设法提高其相对市场占有率。 13、包装设计的原则：合理性原则、形象性原则、艺术性原则、科学性原则、社会利益原则、 第四章 品牌管理 1、品牌：是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 2、品牌解剖：创新→活力 文化→依托 质量→本质 广告→右臂 管理→基础 公关→左膀支持→服务 形象→脸面 3、品牌延伸：就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。 4、品牌打造的原则：科学性原则、个性原则、全面性原则、持之以恒的原则。 5、定位是品牌打造成功的关键。 6、品牌设计的主要内容应包括品牌名称、包装、品牌诉求、品牌预期目标设定等。 第五章 价格策略 1、商品价值构成各部分的货币形态，以传统的概括方法，分别表现为价格构成的四个要素：生产成本、流通费用、利润和税金。 2、生产成本是价格构