第十四章 促销策略[优化].pptVIP

一、促销（Promotion）的含义 促销是企业通过人员和非人员的 方式，沟通企业与消费者之间的 信息，引发、刺激消费者的消费 欲望和兴趣，使其产生购买行为 的活动。 促销含义的要点： (1)实质与核心：沟通信息。 (2)目的：引发、刺激购买欲望。 (3)方式：人员促销和非人员促销。 世界著名的利普顿茶叶公司为了使自 己的产品迅速打进市场，在开业伊始 别出心裁地举办了一次精彩的表演。 他们买来几头小猪，用缎带给它们精 心打扮，并插上“我要去利普顿市场” 字样的小旗，然后赶着它们穿过闹市 ，引起众人的注意，达到了让商品家 喻户晓的目的。 二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售 借名促销 1989年2月，刚当选的第41届美国总统的 布什访华， 引起了世界各国新闻机构的 关注，一些精明的生意人,认识到这正是 企业进行促销的大好时机。天津自行车厂 事先了解到，布什曾担任过美国驻华联 络处的主任，在此期间经常与妻子以北 京普通市民的身份,骑着“飞鸽牌”自行车 在北京穿街走巷。于是，天津自行车厂抓 住这一有利时机，精心设计和生产了两辆 “飞鸽牌”自行车，送到国务院，要求作为 政府的礼物，送给布什夫妇，从而表达中 国人民对布什夫妇和随行的美国朋友的真 诚祝福和友好感情。 2月25日晚，中央电视台新闻联播节 目播报我国领导人会见布什，并向他们赠 送两辆“飞鸽牌”自行车，他们非常开心， 布什当场进行试骑，这个情景被国外130 家报纸作了报道。“飞鸽牌”自行车通过布 什所作的“免费广告”而名声大震，法国一 位客商一次订货3万辆，起到了极大的促 销作用。 消费品与工业品促销组合 （一）广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 互联网 户外广告 邮寄 （一）影响广告媒体选择的因素 产品的性质 消费者接触媒体习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 三、广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 旁氏清斑条  一、销售促进含义 销售促进（Sales Promotion）是 指企业运用各种短期诱因鼓励消费 者和中间商购买、经销或代理企业 产品或服务的活动。 二、销售促进的特点 即期促销效果显著 是一种辅助性促销方式 有贬低产品或品牌之意 三、销售促进的方式 1.向消费者推广方式 折价券 赠品 抽奖 减价优待 竞赛 赠品点券 其它：以旧换新等 2.向中间商推广方式 购买折扣 资助 经销奖励 四、销售促进的控制 选择适当的方式 确定合理的期限 禁忌弄虚作假 注重推广中后期宣传 7、在你出生之前，你的父母并不像 现在这样乏味。他们变成今天这 个样子是因为这些年来一直在为 你付帐单、给你洗衣服。所以， 在对父母喋喋不休之前，还是先 去打扫一下你自己的房间。 8、你所在的学校也许已经不再分优 等生和劣等生，但生活却并不如 此。在某些学校已经没有了“不及 格”的概念，学校会不断地给你机 会让你进步， 然而现实生活完全 不是这样。 9、走出学校后的生活不像在学校一 样有学期之分，也没有暑假之说 。没有几位老板乐于帮你发现自 我，你必须依靠自己去完成。 10、电视中的许多场景决不是真实的 生活。在现实生活中，人们必须 埋头做自己的工作，而非像电视 里演的那样天天泡在咖啡馆里。 11、善待你所厌恶的人，因为说不 定哪一天你就会为这样的一个 人工作。 展辉的观点： 二、广告媒体 广告媒体也称广告媒介，是广 告主与广告接受者之间的连接 物质。 中央电视台广告费用（单位：元） 中央电视台一套广告时段播出时间 经典剧场： 5秒 10秒 30秒 17,000 26,000 58,000 中央电视台二套广告 播出时间