《道家太一策划.docVIP

　继贯通工程力作之后，2003年6月，湖北某药业决定涉足补肾用药领域，该公司老总是位两栖人物（企划和营销专家，业内资深人士），他凭着敏锐的市场洞察力，看到了该类用药的崛起就决定上该项目，但考虑到竞争态势的激烈性，又不能匆忙上马。在这种情况下，再次找到我们，尽管是老朋友沟通起来较为顺畅，但这次连个产品都没有，万丈高楼要在平地上起，只是有个“通力沟通，就有可能”。时至今日，尽管该项目已全面启动，在欣慰之余，难免有些令人回味，现笔者将之付诸于笔端与同仁探讨。 　　该项目作为系统工程，不同于以往在既定条件下的上市策划（如有既定产品，无论怎么策划都是基于该产品本身），几经论证，我们最终确定了“用足未知因素”的整体思路：摸清市场，找准机会点；针对市场，上准产品（规划和引进产品）；基于产品，做好策划；基于动销，形成套路。在此情况下，我们紧锣密鼓地启动了该项目，在若干个作业清单中，我们着实下好了如下几步棋： 　　市场空间，总是留给善于挖掘的人 　　性作为人生三大要求（物质生活、性生活、精神生活）之一和本能需求，与之相匹配的性文化传播尽管东方较之西方保守，且起步较晚，经过多年的文化洗礼和市场培育，有关性的科普和宣传已逐渐被国人接受，而性功能障碍事关男人的尊严，女人的幸福（性福），与之相关联的产品层出不穷，也造就了一个如火如荼的用药市场，其投资回报分别是减肥、肝药市场的8.3、10.7倍 ，也引起了“无数英雄竞折腰”： 　　一、洋药VS国药：以X哥为代表的进口洋药，内含违禁成份、激素，“掏空了中国男人”，专家呼吁：慎用！以补肾强身片为代表的国药组方单一，科技含量低、服用量大、起效慢，大路货多，产品组合单一，作用机理陈旧……需要“壮阳” 　　二、六大困局有待破解： 　　1．“新、高、洋”的产品概念进入春秋战国时代。宣传理论五花八门，炒作方式千奇百怪，“挂羊头卖狗肉”，陈词滥调，俗套和旧臼。 　　2．“概念营销”式的宣传诉求需要“补肾”。为了概念而造概念，“肾毒”、“性商”、“性功能”等概念应有尽有，大凡缺乏理论支撑和消费者科普宣传教育，抹上流行的色彩，来也匆匆，去也匆匆。 　　3．价格层次走向灰色轨迹。自伟哥开创速效型补肾药来，该类产品价格从112元/次一路走低，最低只有10元/次；同样在温补型领域，其价格有以XX大宁为代表396元/疗程的，也有如强身片3-5元/日的服用成本，缺乏科学的定价策略和稳定的价格体系。 　　4、竞争态势呈现藩镇格局。国内多数企业已涉足了此领域，仅药店就有近千个品种（不包括性保健品店），区域性的知名品牌达100多个，但仍没有形成真正意义上的全国性领袖品牌。 　　5．用药需求趋于理性。从为满足短暂的生理需要，到治病需要（解决性功能障碍），再到提高性生活质量需要，再到当前的“性与生命划上了等号”。从将来的发展趋势来看，性作为生命中不可或缺的一部分，“在性爱中养生”。 　　6．广告宣传在钢丝上跳舞。性作为三大舆论禁区（政治、性、暴力）之一，其雷区与安全地带仅一步之遥。性是检验该类产品功效的唯一标准，但在宣传上又不能等同于“性”，“补肾=性”的宣传方式，屡遭相关部门的查封。 　　以上是整个市场的真实写照，为后来切入者指明了方向，不难看出：市场空间是有的，但不是每个参与者都可分割到一杯羹。基于此，我们首先构建了推广产品的三大穿透力： 　　一、品牌力，文化与传播并济，沟通与品质并重 　　为解决产品宣传突围，我们首先要为推广产品策划品牌名，而流通的该类品牌名大致分为三种：进口药以英译名为主；功效命名（如肾宝、肾旺等）；以人或企业命名。以上命名，同质化严重，不具备品牌生命力、延续性以及可传播性。若我们走这条老路，难免会被淹没在浩浩的补肾洪流之中，为此，规避现有产品命名的弊端： 　　1．赋予品牌特定的文化内涵和底蕴。从中国上下五千年的历史渊源中，挖掘筛选继承与发扬符合此类用药的文化底蕴，古为今用，有别于单层面的品牌命名。 　　2．可传播性。通俗易懂，易于广为流传，并能为广大消费者接受。 　　3．沟通性。给消费者的品牌感知、亲和度、传播形象、内在表象等信息元素。 　　4．优化品质。将此类用药人群消费心理需求和疗效需要合二为一。 　　根据以上原则和思路，我们在1073个备选品牌名中，最终选择 “××太一”作为品牌名：“××太一”源自伟大诗人屈原的《离骚·九歌·××太一》，《九歌》首祀之神为“××太一”。××太一，由××和太一相拼合，是春神名，春神有促进生殖的能力，也被人重视为生殖大神，也是人们用以表达自己希求饮食自存，生命延续和子孙繁衍的强烈愿望。 　　整个××太一品牌的确立，其文化底蕴、传奇色彩、品牌故事，极具传播性、沟通性、功效联想……好品牌名传千里，为推广产品的传播突围奠定了基础，该品牌一出，该公司