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酱香品类营销之道（一）和君咨询集团副总裁 林枫 咨询师 马涛笔者先后服务过4家酱香型的白酒企业，为不同产区、不同体制的酱酒企业提供过管理咨询服务，因此一直关注着酱香型白酒的发展，对这一独特品类的持续关注与当前酱香企业面临的营销困局令笔者常常陷入思考。总结起来笔者认为对于酱香品类的营销，白酒企业面临着两大困惑、三种趋势，而从竞争角度讲酱香品类营销必须遵循四项基本原则，在营销创新上，酱香品类又面临着五大营销模式。对于目光长远的酱香型品牌企业，酱香营销有且只有一个选择，这个选择就是基于竞争导向的超终端营销模式。为了解决高档奢侈型消费的酱香产品营销区域落地问题，笔者提出超终端营销模式必须经过三个阶段和实施七大步骤的区域操作策略，才能系统地解决酱香型白酒区域营销落地的问题。酱香大势下的困惑与曙光研究酱香品类营销的前提是认同行业内对酱香大势的判断，根据和君咨询的数据分析，有三个数据足以说明问题：2011年酱香型白酒产量30万吨，占白酒总产量的3 %；销售收入450亿元，居中国主流白酒香型第二位，占中国白酒总销售收入的15%；销售增长速度达到了33%，远远高于清香型酒的14%和浓香型酒的17%；以占比3%的产量获得15%的销售占比，同时增长速度两倍于其他香型，所以量少、价高、增长快是当前酱香型白酒发展的主要趋势。但同时，酱香型白酒生产企业面临着营销困局。所谓困局是找到合适产品持续畅销的营销路径。在盘中盘、直分销、深度分销……模式满天飞的白酒营销界，具体怎样的营销模式适合于酱酒企业？目前酱香型白酒企业面临着两大营销困惑，这两大困惑令酱酒企业不知身处何地，不知未来企业将走向何方。三国时代魏蜀吴天下一分为三，其实目前的中国白酒行业一如当年，浓酱清三分天下，每一种香型的品类之中都拥有“宗主”地位的品牌，宗主品牌守望者白酒天下的一个品类，茅台兴则酱酒兴，汾酒亡则清香亡。这个世界从来不平静，一直在动态竞争中寻找平衡。80年代的白酒行业是清香天下，汾酒老大的地位难以撼动；90年代是五粮液酒王时代，成就了浓香为王；2003年以后是茅台持续涨价造就千亿市值，酱香大师崛起。就其背后本质其实是生产力所决定。80年代之前，粮食短缺，人民处于解决温饱问题阶段，这个时候清香型的高出酒率及消费者追求强力生理感受的消费需求决定了清香注定在选择中胜出；而90年代，人民生活温饱走向发展需求，产品多样化的需求与口感的强调使消费者更愿意选择浓香产品；而进入经济崛起的新世纪，消费市场逐渐进入享受型甚至是奢侈型消费的阶段后，消费者自然而然更加追逐文化、手工与稀缺价值的酱香品类。因此，品类消费历史从来不是由哪一个企业的营销手段与经营策略决定的，其背后隐隐有一只市场的手在默默牵引——物质基础决定消费水平，消费水平决定产品诉求。大势之下注定酱香将是未来选择。酱香如今仿佛“已然”走向全国，茅台镇方圆7.5平方公里的土地上，狭促地拥挤着上千家白酒生产企业，这些企业从前往往只是一个小小作坊，近几年一个变化是不再是本地人来做酒了，主要是外地人或是投资机构来收购酒厂。而这些大小酒厂基本的市场都在“无形”的全国市场。笔者在茅台镇其中一家酒厂中逗留过几日，酒厂的老板是一位来自浙江的商人，原来是做外贸的，如今放弃生意转投酒圈，走入他的办公室迎面而来的是一副巨型而立体的全国地图。笔者问他一年做多少？他说不到一个亿。那主要的销售区域在哪里？他看了看地图说，我也不晓得。这就是大多数酱香酒厂的“营销”现状。投资圈子里有一句话说“台风来了，猪都能飞，只要它站在风口”。对于目前的酱香白酒的生产企业来说，俨然已经站在了台风口出，迎着黑云压城的气压流享受暴风雨来临前的片刻宁静。那酱酒企业面临的两个困惑是什么呢？第一个困惑是酱香型白酒是贵族酒还是大众酒？酱香型白酒由于其独特的酿造工艺与产区特色造就其稀缺性，产品无法与清香、浓香型白酒的“高产”相媲美。产区独特、工艺传统、手工特色、产量稀缺，总体而言，酱香型白酒天然是稀缺，市场经济的潜在逻辑是稀缺造就高价，高价背后就是贵族享受。但是果真如此吗？不会。酱香白酒与贵族享受仍然相距甚远，两个因素决定其与贵族酒的差距，一是产品标准不统一，产品认知与区分度差，殊不知大量的次品、仿品甚至假酒让消费者难辨真假。根据茅台名誉董事长季克良讲茅台市面上的假货充斥率最多10%。但是市面上能够买到真品的几率往往低于10%。有的消费者未来明明白白消费茅台，要出国欧洲的时候带两瓶茅台回来。另外酱香产品价格不断探底，赖茅等所谓“低端酱香”50、60元甚至低至30元的“酱香”型白酒究竟是不是酱香？产品标准不统一，消费者认知度低，难辨真假是阻碍酱香贵族化的障碍之一；第二，消费端对酱香产品的认知不统一，产品定位的原则之一是消费者认知，当前，消费者对茅台的认知是“军、官酒”，而对其他酱香的认知严重不统一，消费者