設计管理小组作业雷克萨斯.docVIP

设计管理某一环节的研究 ——雷克萨斯中国市场的推广与销售 专业：设计理论与策划 课程：设计管理与实务 指导老师：金雅婷 小组成员：黄博聪 B110305010 李国庆B110305014 朱国培B110305046 目录 ——摘要 雷克萨斯进入到中国市场的背景 雷克萨斯进驻中国市场的方法分析 雷克萨斯在中国市场的推广方法分析 雷克萨斯在中国市场的销售情况及对策分析 雷克萨斯在中国的主要竞争对手分析 雷克萨斯在中国市场的前景分析 雷克萨斯在中国市场的优势与劣势分析 关于雷克萨斯的参考文献 摘要 没有人会忘记Lexus LS400在1989年正式上市时，在全球高级车坛所引起的震撼；有人甚至预测德国豪华轿车说不定将被迫退出美国市场。到今天，Lexus已经席卷顶级买家的市场，成为全美最畅销的高级轿车。相信许多人都还记得LS400的经典广告片：在开动运转的引擎盖上，一个接一个的香槟杯高高叠起，形成一个水晶杯塔，即便引擎加足油门全速运转，杯塔始终稳如泰山；要庆祝车坛新贵诞生，这的确是最佳的方式。Lexus现已拥有LS、GS、IS、RX等不同系列的庞大车系。一个又一个奖相或许就是雷克萨斯证明自己的最好的证据。当您综观整个Lexus车系。您会从点点滴滴出感受到丰田在维持顶尖品质的一致性上，投了非常可观的资源和努力。不论是豪华气派的四门三厢尊贵座驾，或是帅劲十足的双门硬顶精悍跑车，每一部Lexus都同样采用了匠心独具的高级设计、一丝不苟的精密施工，以及难以置信的品质管理，以确保您可以拥有最出众的座驾。在雷克萨斯取得如此巨大的成功背后，我们可以看到的是它自身对于市场推广与销售具有源源不断的动力以及不断的市场创新意识。让我们期待着Lexus为我们创造新的奇迹。 雷克萨斯进入到中国的市场背景 雷克萨斯2004年9月宣布单独建立销售网络开拓中国市场。雷克萨斯之前在中国市场的中文名是凌志，2004年丰田决定将雷克萨斯单独建立销售渠道进入中国前，改名雷克萨斯。雷克萨斯进入中国后，保持了丰田一贯的低调，豪华车市场很少听到雷克萨斯的声音。与开宝马、坐奔驰已经在国人心中形成的品牌特征一样，雷克萨斯推广的是其高品质服务。自进入中国市场后，雷克萨斯就开始全面试推广其高品质服务，曾林堂表示，雷克萨斯所有引进中国销售的车型，全部实行10万公里或者4年保修和免费保养，“只要购买了雷克萨斯就意味着4年内，用户不用再为车本身进行任何投资。 雷克萨斯进驻中国市场的方法分析 首先凌志更名为雷克萨斯了 2004年6月，丰田在北京宣布，旗下的高端品牌LEXUS于1989年创立至今15年后，其中文名称将从目前中国人熟悉的“凌志”变为“雷克萨斯”。在北京车展期间，丰田还宣布在中国建立独立的雷克萨斯特许经销商网络。在当年第4季度，雷克萨斯将在中国的北京、上海、广州和深圳4城市建立6个雷克萨斯独立的特许经销店。 这意味着雷克萨斯品牌专卖店正式进驻中国。 2005年11月，在第三届广州国际车展期间，丰田汽车公司携一汽丰田和广州丰田强势亮相。作为丰田汽车公司在华的第二个乘用车合资公司，广州丰田借此良机推广自己的品牌，并在展会上正式宣布，即将在2006年下线的国产Camry将使用全新的中文名称凯美瑞，该车将在广州丰田建立的广州TOYOTA销售渠道中进行销售。 在一年半的时间内，丰田汽车，作为世界最大的汽车制造商，将旗下的两个曾经在世界上所向披靡的，在全球创下冠军销售纪录的凌志和佳美，在中国前后更名为“雷克萨斯”和“凯美瑞”，似乎并无关联性，而且在一部分眼里，似乎丰田公司有些多此一举，明明是现成的品牌，却主动丢开，然后找到两个生僻的组合词来推广，完全是傻到了及至！ 如果是对于一个非常不起眼的丰田汽车，把自己的产品简单的更名已经肯定没有什么值得大惊小怪的。但是，对于一个品牌价值248.37亿美元（2005年全球100个最有价值的品牌总评榜），惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首的丰田汽车来说，大智若愚的举动肯定内部有太多玄机！尤其是主动丢弃在中国多年品牌经营的价值沉淀，而推广一个相对陌生的汽车品牌，背后肯定有耐人寻味的动机！ 丰田中国投资公司副总经理、雷克萨斯中国事务董事曾林堂对记者表示：“中国的高档车市场已经成熟，从现在开始我们要着力塑造雷克萨斯在中国的形象。建设雷克萨斯专用的销售渠道只是第一步。”从细节处入手和奔驰、宝马这些豪华品牌强调血统、强调尊贵的大气不同，雷克萨斯的高层似乎更愿意体现出这个品牌更加细腻、更具亲和力的一面。 雷克萨斯的名字很容易让人联想到顶级豪华车劳斯莱思，而且两者在含义都近乎空白，但是却明显