多渠道营销探究.ppt

* * * 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 营销渠道的特征： 1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费) 2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 3．前提是商品所有权的转移 4. 系统性 在过去，企业只需要单一的渠道即可向客户提供产品和服务。而当下，为了满足客户对更多渠道的需求，企业已纷纷开拓多种渠道面向客户。使用多种渠道的客户比只用一种渠道的客户能多消费，而且互联网和移动客户端等渠道甚至可以节约大量成本。但引导客户使用新渠道，这无论对客户、商家还是渠道合作方都会是一个艰难的过程。不过一旦成功，回报则相当丰厚。 近几十年的科技发展，使我们的日常生活发生了翻天覆地的变化，人们在购买商品的方式和渠道上也有了更多选择，已经由早期的单一店面销售拓展到现在的电子商务平台和 移动商务平台上，这就迫使现有企业需要紧跟 社会发展脚步，通过多种营销渠道为客户提供 商品和服务。 人员推销 是指企业人员通过与顾客或潜在顾客的人际来推动销售的促销方法。 实体销售 包括百货商场、连锁商店、专卖店、自动贩卖机等 电话营销 包括传统的电话营销、传真、呼叫中心等 直销 包括面对面直销、电视直销、电话直销、网络直销等。 电子商务平台 包括C2C电子商务平台、B2C电子商务平台、O2O电子商务平台等 移动商务平台 利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的 B2B、B2C 或 C2C 的电子商务 线下营销 线上营销 1、直接渠道和间接渠道 （1）直接渠道 生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。 形式：顾客定制、人员推销、直营店面销售等。 优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。 缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；资金周转较慢；生产 者风险较大。 （2）间接渠道 生产者通过中间商来分销商品。 优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。 缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。 生产者 R1 R2 R3 R5 R4 生产者 中间商1 中间商2 中间商3 R1 R2 R3 R4 R5 R6 直接渠道 间接渠道 2、 长渠道和短渠道 （1）长渠道 利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。） 优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职 能作用，市场风险小。 缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高。 （2）短渠道 利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道） 优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。 缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。 直接渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 生产者 生产者 生产者 生产者 一级批发商 二级批发商 零售商 零售商 消费者或用户 零售商 批发商 消费者或用户 消费者或用户 消费者或用户 3、宽渠道和窄渠道 渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。 （1）密集性分销策略 通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。 优点：与消费者的接触面较广 缺点：销售成本较高，中间商积极性较低。 （2）独家分销策略 企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。 优点：可得到中间商最大限度的支持 缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力 （3）选择分销策略 企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。 优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。 生产者 中间商 中间商 中间商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 生产者 中间商 消费者 消费者 消费者 消费者 分销渠道宽度策略比较 密集性分销 选择分销 独家分销 渠道的长度、宽度 长而宽 较短而窄 短而窄 中间商数量 尽可能多的中间商 有限中间商 一个地区一个中间商 销售成本 高 较低 较低 宣传任务承担者 生产者 生产者、 中间商 生产者、 中间商 商品类别 便利品、消费品 选购品、特殊品 高价品、特色商品 电子商务是指在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购