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第六章 广告战略性调查 本章要点 学习本章后，你将能够： 年前，旧金山一家律师事务所的商务律师迈克·伍德(Mike Wood)，正在努力寻找一种能帮助他儿子学会“读”的产品。迈克的儿子Mat，正努力弄清较复杂的字母拼读法概念问题——为什么每个字母都有独特的发音。最终，迈克停止寻找这类产品，经受的挫折使他决定就在自己的车库简单地做一个。通过在空余时间拼补一些小配件，并利用从语音贺卡获得的声音技术，伍德先生拼凑了一个样机。你瞧，样机可以工作了，他儿子也开始理解字母拼读法的概念了。 1997年刚进入市场时，跳蛙玩具公司(LeapFrog)只有1 000万美元的销售额；到2002年，跳蛙玩具公司已从销售一种产品(上面提到的迈克的自然发音魔法桌)扩展到134种学习类产品。 孩子的学习材料正变得像孩子盘子里的椰菜一样有趣，相比之下，像Razor Scooters 和《游戏王》(Yu-Gi-Oh)这一类的产品却仅仅聚焦于娱乐并且已经成为孩子们的必有品牌。近年来，像哈利·波特(Harry potter)、棉球(SpongeBob)、蜘蛛侠(Spider-Man)学龄前儿童市场是由费雪（Fisher-Price）、儿乐宝（Playskool）和芝麻街（Sesame Street）95%以上。这些品牌中的每一个都已同消费者建立了稳固强大的情感联系——并被感知为“有益于健康的”、“值得信赖的”和“有趣的”。 跳蛙玩具公司的广告代理公司Ackerman McQueen所面临的艰巨任务就是要使得跳蛙玩具公司同那些令人尊敬的大品牌斗争时保持强大的竞争力。 学龄前儿童市场的两大领导品牌——费雪和儿乐宝，所拥有的巨大财力使得跳蛙玩具公司所面临的境遇更具挑战性。这两品牌是由美国两大玩具产品制造商——美泰（年收入49亿美元）和孩之宝（年收入28亿美元）所拥有。跳蛙玩具公司只是一个生产一种产品的不知名的新入者，必须同这些拥有强大资金实力并且稳固的集团公司正面交锋。 消费者调查 Ackerman McQueen团队希望能弄清楚，在妈妈们购买教育类产品的传统人口统计因素之外，是什么真正使得妈妈们购买跳蛙玩具公司的产品。这个团队分析行业调查数据，也结合年度定量品牌追踪调查，对全美妈妈们开展了家居民族志调查。 调查表明，“跳蛙妈妈”并没有在诸如受教育程度、收入或者住所等人口统计的变量上显示有很大的与众不同，真正区分出一个“跳蛙妈妈”的是：不论她自己的受教育水平怎样，却始终如一地非常重视教育。她知道在尽可能小的年龄里刺激孩子们的大脑会使孩子拥有一个更好的人生机遇。 调查显示“跳蛙妈妈”是有进取心的、自信的和有洞察力的。在态度和生活方式方面，她也不同于典型的玩具购买者，与大部分玩具产品的自发性消费相比，跳蛙玩具公司品牌产品的消费是有计划性的。妈妈们也会花超过行业平均水平（7美元）5倍的钱（40美元）购买跳蛙的产品。最后，相对于多数玩具产品的一次性使用而言，2/3（66%）Ackerman McQueen的定性研究也发现，母亲持续地在孩子的生活中扮演着第一位保护者和良师益友的角色。调查显示，教育系统的衰落状况、成功的压力和给孩子们提供最好的帮助的强烈愿望，在母亲的思想里占有很重要的地位，甚至孩子的学前最早期，也是如此。广告公司的策略就是直面妈妈们的情感、志向和带来孩子“只求最好” 的欲望。这给教育这些小脑袋提供了一个重要的解决方法，也微微触动着她们的担心和需要（显得有些内疚）。 今天，走进任何一家大型的儿童产品零售店，你都会发现跳蛙玩具公司的产品占据了走道。到底跳蛙玩具公司的调查和营销传播是怎样为这样一个骤然兴起的公司提供强大的品牌支持的？请阅读章尾的“成功秘诀”便可知答案了。 为了理解消费者对广告讯息的反应，为了设计出对消费者有影响力的广告，跳蛙玩具公司之类的营销者需要去做调查。市场调查、竞争调查和消费者调查等在内调查，是广告计划的基础（我们将在第七章讨论）。本章将讨论一些重要的调查概念，并从两种最基本的调查类型（第一手资料调查和第二手资料调查）和两种调查方法（定量和定性的）的解释作为开始。 调查：探求情报与内在需要 一般由广告主的营销部负责市场和消费者调查，尽管如此，由于调查是广告决策的基础，因此本章将讨论调查问题。市场调查（Market research）搜集搜集（Consumer research）扩展所有（Advertising research）（IMC research）（Strategic research）形势可以得到贸易条款机构调查统计行业协会行业协会美国广告协会merican Association of Advertising Agencies，AAAA）公布的调查报告，可帮助广告公司审查自己的行为和监视广播广告局(