連锁咖啡厅顾客满意度对顾客忠诚度之影响-以高雄.docVIP

連鎖咖啡廳顧客滿意度對顧客忠誠度之影響－以高雄市星巴克為例 The Effects of Customer Satisfaction on Customer Loyalty—An Empirical study of Starbucks Coffee Stores in Kaohsiung City 吳明峻 Ming-Chun Wu 高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲 學號：1093136106 中文摘要 本研究主要在探討連鎖咖啡廳顧客滿意度對顧客忠誠度的影響。 本研究以高雄市為研究地區，並選擇8間星巴克連鎖咖啡廳的顧客作為研究對象，問卷至2006年1月底回收完畢。 本研究將顧客滿意度分為五類，分別是咖啡、餐點、服務、咖啡廳內的設施與氣氛E-mail：hisoka47@.tw 1.1研究動機 近年來，國內咖啡消費人口迅速增加，，看好國內咖啡消費市場。.以星巴克為例，探討連鎖咖啡廳的顧客滿意度對顧客忠誠度之影響。 2.以星巴克為例，探討顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係。 .探討人口統計變項與消費型態變項是否有相關。 4.探討人口統計變項與消費型態變項跟顧客滿意度是否有相關。 5.探討人口統計變項與消費型態變項跟顧客忠誠度是否有相關。 二、文獻回顧 2.1連鎖咖啡經營風格分類 根據行政院（1996）所頒佈的「中華民國行業標準分類」，咖啡是屬於九大行業中的商業類之飲食業。而國內咖啡由於創業背景、風格以及產品組合等方面有其獨特的特質，使得經營型態與風格呈現多元化的風貌。 依照中華民國連鎖店協會（1999）對咖啡產業調查指出，台灣目前的咖啡可分成以下幾類： 2.1.1歐式咖啡 強調濃稠口味的義大利式咖啡，是目前許多咖啡的主力產品，用義式咖啡機煮出來的濃縮咖啡（Espresso），以及以濃縮咖啡為基底，加入牛奶與奶泡的卡布諾（Cappuccino）、拿鐵（Café Latte）是當前大小咖啡中不可或缺的產品。歐式咖啡大多以純咖啡為主，僅搭配蛋糕或鬆餅，並不搭配簡餐。 2.1.2美式咖啡 在區隔上可概分為傳統美式與西雅圖式，透過不同的通路及形式，展現在其口感及氣氛上極為不同的定位。傳統的美式咖啡味道較淡，製作手法粗，往往被喜愛濃稠口味咖啡的歐洲人認為淡而無味，因此，美國人為了不讓歐式咖啡專美於前，於是在西雅圖地區開始選用高海拔的特等豆，而製造出類似義式濃縮口味的西雅圖式咖啡，亦可算是美式咖啡的創新。 2.1.3日式咖啡 又可分為速食式和高級式，前者以丹提、羅多倫為代表；後者則是以真鍋為代表。此類的咖啡店以早餐、下午茶及搭配簡餐或精緻甜點作為其主要銷售重點，吸引不少咖啡飲用人口。 2.1.4個性化小店 僅有單獨的店面，通常店面積並不大，而老闆幾乎包辦所有工作，以特選咖啡豆研磨、特殊的裝潢為主，服務水準不齊，但因強調其精緻化、個性化，也經常吸引不少特定顧客。 2.2連鎖體系的定義 關於連鎖體系的定義，不同的學者有不同的見解與看法。2.2.1ScheweSmith（1983）定義連鎖店為：「由兩家或兩家以上的單位組成，屬於同一所有擁有者之零售機構，各單位在經營上擁有相同或類似商品或服務、類似的設計與裝潢及統一的採購方式。」 2.2.2嚴盛豪（1984） 就認為就形式條件和功能條件而言，將連鎖店分為廣義與狹義兩種，廣義的連鎖店係指在形式條件上，指使相同的商標、商店名稱、招牌，能形成消費者統一商店形象的許多商店，在此定義之下，只要具備形式上條件便可稱作連鎖店；至於狹義的連鎖店，不僅在形式條件上具備商店形象統一的條件，而且在功能上有一專心單位統一指揮其行動，可以發揮連鎖實質功能，方可成為連鎖店。2.2.3林振順（1990） 將連鎖店界定於須具備內在與外在條件，內在條件是只需能發揮連鎖中心的功能，統一管理、訓練、廣告、促銷，在企業機能及管理機能各方面應做到制度化、系統化；而在外在條件方面，則至少應有兩家以上的店舖，且在商店外觀、裝潢佈置、商品結構、商品陳列、服務水平等各家商店形象與格調皆應做標準化、規格化。 2.2.4Mason, Mayer Ezell（1991） 認為連鎖店應具備四項特色，包括：擁有一個以上的銷售據點並銷售類似的產品、有相似的建築風格、統一採購以及有共同的所有權。2.2.5中華民國連鎖店發展協會（1993） 定義為：「店數達七家以上，即為連鎖企業」。 2.2.6紐撫民（1995） 認為所謂連鎖經營，是使用同一號、商標、企業識別系統CIS），並以共同經營模式來經營管理，凡是商品組合與服務項目、行銷手法、門市陳列方式與佈置等，皆遵行固定套裝模式經營者，便是連鎖企業。2.2.7林群盛（1996） 將連鎖定義為：只具有七家或是七家以上，形象相同(似)的營業據點，由一總公司統籌集中管理及控制，並給予經營上及財務上的協助。 2.3消費者滿意