海尔集团与松下电器国际化营销策略的比较和借鉴.docVIP

海尔集团与松下电器国际化营销策略的比较和借鉴 1前言 1.1选题背景与意义 1.1.1选题背景 国际化经营的过程，简单来说其实就是指企业从最初的国内经营走向跨国经营，不同的企业根据不同的经营策略，开始在国外建立不同形式的组织机构。随着全球化发展的日益加快，传统的国界概念也无法再成为国家与国家之间经济贸易的阻碍，据统计，全世界超过80%的本地生产和本地消费的经济形态正在快速地趋向全球化。 我国企业的国际化经营是从1978年改革开放政策之后开始发展起来的，进入21世纪以来，随着经济全球化环境的逐步形成，我国企业的国际化经营更是取得了长足的进步与发展，并且为了占取更大的国际市场，直接参与到激烈的国际竞争中，在1999年初，中央适时提出了“走出去”的开放战略，为我国企业更好的国际化经营形成强大的推动力。 纵观我国企业国际化经营的发展历程，可以归纳为以下几个特点：（1）起步虽然发展迅速，海外企业的数量和对外直接投资额年均增长率都在50%左右，远超大多数发展中国家在最初十年的国际化发展速度和水平。（2）平均投资水平偏低，发展方向大多以中小型项目为主，表明我国企业的国际化经营还没有形成综合性力量，尚处于探索性时期。（3）投资领域虽然广泛，但大约一半都处于资源开发领域，另有约三分之一出在加工领域，表明国际化经营尚处于较落后的传统阶段。（4）中国海外投资企业分布于五大洲160多个国家和地区，但是有将近三分之一的企业都是设在香港和澳门，表明我国企业的国际化经营还缺乏真正向世界上最发达的资本主义市场拓展的能力。（5）设立在海外的企业大多为国内公司派出的分支机构，均由国内总公司遥控和管理。 1.1.2选题意义 经过数十年的努力发展，我国企业的国际化经营虽然已经初具规模，但是仍然存在着大大小小的问题与阻碍。国家的金融、财政、税务等各项管理政策依然存在着较为注重自身局部利益、政策措施难以协调的各种弊端，我国的宏观管理政策的不配套很大程度地制约了企业的国际化发展。不少企业的经营主体没有明确具体的经营策略，部分海外企业没有发挥其实际作用，缺乏对海外企业的效益进行全面考核的评价体系，这些企业经营机制上的缺陷同样阻碍了国际化发展的脚步。除此之外，大多数我国企业规模小、资金少、技术力量薄弱，相比较国外那些资金雄厚、技术力量强、市场占有率高的企业，我们在国际市场上明显无法同他们竞争，同时由于高素质人才的缺乏，这一现象越加明显。 家电业作为日本国际化产业中的典型产业，它的国际化战略无疑是最具有代表性和研究性的。从上世纪60-70年代起，日本家电企业开始了其国际化的进程，以松下、索尼为代表的日本家电企业分别根据本身的企业形式开始了国际化战略的实施，并且逐步在国际市场上确立了日本家电企业的品牌形象。与此同时，随着中国国内家电市场的竞争日益激烈，以及中国家电企业自身未来发展的规划与需求，虽然落后于日本家电企业，以海尔、TCL为代表的中国家电企业也开始了其国际化的征程。 本文以海尔集团和松下电器这两大国际跨国企业为例，分析了其在国际化经营进程中的各种策略，旨在为我国正处于国际化经营或者将要开展国际化经营的企业提供有效的参考，能够提前做好国际化经营的相关准备、规避国际化进程中的普遍问题，正确带动我国企业国际化发展。 1.2研究方法和总体思路 本文以海尔集团与松下电器为研究对象，结合前人的相关研究，重点分析了这两家企业在国际化经营过程中的营销策略。首先分析了两家企业不同的国际化营销战略，其次分析了两家企业在对待营销渠道这一关键问题上的做法，最后还分析了两家企业关于技术贸易的一些案例。 本文以理论研究作为支撑，主要研究方法有以下三种：（1）理论分析：对于海尔集团和松下电器的国际化经营，结合前人的研究成果，并以此作为理论基础，予以进一步的归纳总结。（2）个案研究法：专门针对这两家企业在中国市场的营销战略和计划，以此归纳出这类跨国企业在单一市场中的国际化经营有何优缺点。（3）定量分析法：通过对已有数据的分析，认识并揭示事物间的互相关系、变化规律和发展趋势。 1.3 文献综述 当今世界经济全球化的环境下，在跨国公司的国际化营销过程中，究竟应该采用全球标准化战略还是因地制宜适应性战略，一直以来都是国际化营销的理论研究和应用过程中存在争议的问题。 1.3.1 全球标准化战略 在国际化营销策略研究的早期，Elider在1961年就主张在全欧范围内采用标准化的广告，Perlmutter在1969年则建议跨国公司在跨国营销的过程汇总采取全球导向的战略，Wind等人在1973年也认为全球导向是最高目标，主张跨国公司采用全球产品战略。同一时期，不少学者纷纷发表论文，支持市场全球化，世界市场同质化的假设，他们认为企业选择全球标准化战略有利于获得规模经济性，在产品研发、制造、销售、物流、推广