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新媒体环境下民间公益组织传播能力建设：现状、反思与提升策略 　　摘要 新媒体以其交互性、开放性等特征成为民间公益组织传播能力提升的重要媒介。对于国内迅猛发展的民间公益组织而言，如何运用新媒体渠道提升传播能力以募集更多的公益服务资源、促进组织自身的品牌化建设成为当前的紧迫课题。研究发现，国内民间公益组织传播能力有所增强，但是总体传播能力仍然较弱。鉴于民间公益组织的传播能力整体较弱，缺乏科学合理的传播策略与传播规划以及专业网络传播人才等问题，需要从传播策略与规划、寻求培训支持、培养组织专业传播人才等方面来提升民间公益组织的传播能力。 　　关键词 民间公益组织；网络传播；传播能力 　　中图分类号G206 文献标识码A 　　十八届三中全会提出，激发社会组织活力，重点培育公益慈善类社会组织。网络新媒体、移动新媒体的兴起与迅猛发展为公益组织传播能力的建设带来了机遇与挑战，如何有效提升公益组织的传播能力以积极应对新媒体环境已成为政学两界的共识。随着信息社会的来临，新媒体以其交互性、开放性等特征而引起了传播模式的变更。中国公益的表达方式和公益行动参与模式也越来越多元化，全民公益的时代已经到来。这对于中国公益组织而言无疑是巨大的机遇与挑战，尤其是对于国内新兴的民间公益组织而言更是一种巨大的挑战与冲击，如何从自身能力建设角度出发应对蓬勃发展的新媒体环境成为公益服务领域的新课题。 　　一、研究缘起与研究综述 　　“新媒体”相对于传统媒体而言，是一个持续发展的概念。总体而言，新媒体是以数字技术、通讯网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体。新媒体使民间公益组织的传播得以在多元化方式下实现，一定程度上提升了民间公益组织的话语权。新媒体环境下民间公益组织的资源募集、服务联盟的搭建、专业服务能力的提升直至其品牌化发展日益和网络传播紧密相随，由此民间公益组织的传播能力建设在当前和今后一段时期将成为政府、公益组织、社会大众关注的焦点。关于传播能力的研究一直是学术界古老而常新的话题，学者们对其的界定也尚无定论。美国传播学者帕克斯将之概括为三个主题：控制、适应与合作。当前，关于国内外尚无关于新媒体环境下公益组织传播能力的系统研究。而当前关于各传播主体“传播能力”的研究其针对主体多见于政府和媒体，以公益组织作为传播能力研究主体的尚少。 　　当前，国内外学者关于新媒体与公益组织的研究聚焦于探讨以互联网为代表的新媒体对公益组织自身发展及公益项目活动发挥的作用。如Hyunjin Seo等探讨了跨国非政府组织如何运用新媒体开展公众关系维护及其影响因素。他们认为，对非政府组织而言，新媒体最重要的两大功能是提升组织形象和增加财力资源。Chang Yao-Jen分析了非政府组织的社会工作者运用组织内部在线论坛分享针对精神障碍人士服务的实务经验，从而实现组织内部信息共享和服务协作。Lovejoy Kristen等认为非营利组织使用微博可以实现即时信息更新、形成网络社区、便于公众参与社区公益活动。非营利组织使用微博等社会化媒体一方面可以引起公众参与公益活动方式的改变，另一方面可以增强非营利组织与其各方利益相关者之间的有效互动。GalvezRodriguez等分析了非政府组织运用在线平台进行透明化运作的影响因素，认为互联网是非政府机构提升和增加信息传播能力和效果的一个重要媒介，通过网络媒介可以让非政府组织在机构规模、机构年限、机构资金、机构合法性方面实现透明化运作。国内相关研究一方面集中探讨互联网对公益组织的正向作用，如孙少威和陈莉认为网络论坛和博客会成为主导中国民间组织发展的重要力量。周荣庭等以NG02.0地图为例，提出引入STSF模型利用网络传播使政府、企业和基金会、中国公益组织之间的互信和有效互动。另一方面对国内公益组织互联网传播和使用的能力表示出担忧，如钟智锦，李艳红提出草根公益组织应积极获得数字应用能力，以弥合数字应用鸿沟。政府或其他领域应当将重点放在培养草根公益组织在一些新兴的互联网功能的应用上，增强公益传播能力。 　　中国的公益组织已临近公益2.0时代，在这一时代公益资金来源越来越多元化、公众参与公益服务的渠道越来越多元化，公众和媒体作为公益组织的治理主体承担着日益重要的角色。在信息社会，民间公益组织如何运用新媒体实现自身发展、提升服务效能、增强社会影响力已经成为政府、公益组织、服务对象和社会公众关注的焦点。本研究数据来自于以下两次调研的数据：一是，2012年11月至2013年1月中国公益2.0项目组、中国科学技术大学知识管理研究所、腾讯公益慈善基金会共同开展的“中国公益组织互联网使用和传播能力调研”，本次调研共收集到293家民间公益组织的网络问卷。二是，2013年12月至2014年4月中国公益2.0项目组发起的