銷售促进策略.docVIP

销售促进概述 销售促进是指，在一定的时间范围内，销售者开展某写活动来增强产品的吸引力，并且邀请消费者以立即购买或其他的一些方式，加入到活动中来。 销售促进是一种短期战术，而广告属于长期战略，许多公司因此放弃广告而只搞销售促进，这是不正确的。实际上，只有当销售促进被看作为营销整体计划的一部分，特别是与广告紧密联系起来的时候，它才是最有效的。在产品的引入期，大规模的广告附以试用样品，往往是有效的策略；而在产品的成熟期，大幅度的折扣和少量的广告可能更为明智。 1，销售促进的渠道特征：从渠道特征来看，销售促进可以分为贸易促销、零售促销和消费者促销。 2，销售促进的特征：可以分为交流主导型和激励主导型。交流的对象并不仅仅限于最终消费者，分销渠道中的任何成员都是交流的对象。交流的目的主要有：介绍产品信息，增强认知度，强化购后记忆，减少购买产品的风险等。激励是由于价格上的优惠或其他收益而产生购买某种商品的动机。 价格促销原理： 促销种类 激励主导型 交流主导型 价格促销 非价格促销 信息促销 动机促销 贸易促销 基于价格的行业优惠（发票折扣） 非价格行业优惠（货架补贴等） 展览、合作广告、展示支持 招待会、经销商竞赛 零售促销 价格折扣、零售赠券、双倍赠券 赠品、捆绑、积分计划、消费信贷 特色、展示、样品 游戏、抽奖 消费者促销 厂商赠券、返还、折扣包、试用券 赠品、捆绑、积分计划 样品、试用品 游戏、抽奖 价格调整是促销活动的中心，这一调整可以是即时而直接的削价，也可以是即时但有条件的赠券，还可以是后续而有条件的返还卡，或是间接的赠品和服务。 对价格和折扣的认识：消费者并没有充分了解有关价格促销的信息，在消费品市场上消费者对价格的反应是十分敏感的，价格每下降1%，销售量就可以增加2%；如果降价的信息在店内或当地报纸上打出了广告，销售量还会有更大幅度的增加。原因如下：1，对于整个市场来说，并不是所有的消费者都对价格敏感。假如价格敏感者只是很小的一部分人（比如2%），但如果这部分消费者总是选择最低的价格，那么厂商将价格提高一点（比如1%），就会失去整个的价格敏感市场。而厂商对每一块细分市场都是极力争取的，所以这一小部分敏感人群就给厂商定价带了巨大的压力。2，消费者有很多事情要做，他们并不愿意费神记住产品价格，但是，他们在货架上对商品价格进行了比较。消费者可能以竞争商品的价格作为参考，购买他们认为性能价格比最佳的商品。而消费者只是进行了货架上的价格对比。因此，他们很快就会忘掉价格。 启示： 由于消费者对于价格和销售促进的认识程度是不一样的，厂商就应感向消费者提供不同的价格，特别地，应该向那些价格敏感的消费者而不是整个市场提供低价，采用价格歧视策略。 由于消费者对于价格并不具有良好的记忆，实际的折扣幅度也不像宣传中的那样重要。 针对竞争对手的相对价值要比针对价格的绝对价值更为重要，尤其是当竞争性商品摆在相临的货架上时。所以，盯住竞争对手是销售促进中的一个重要目标。 价格歧视：针对不同的消费者而采用不同的价格策略。由于价格歧视牵涉到公平的问题，因此在使用的时候要小心。在理想状态下，厂商要想获得最大的利润，应该按每个消费者乐意付出的价格定价，然而市场如此之大，消费者如此之多，这种想法难以实现，而实际上也是不必要的，由于每个细分市场的消费者群都有各自的特点，接下来的最佳选择就是按照每个细分的消费者群定价。渗漏是指那些本来可能会付高价格的消费者他们会在各种价格选择中调整自身的行为从而获取较低的价格。比如旅行者会放弃白天的航班而选择晚上打折的航班而获得较低的价格。套利是中间商的行为，他们低价购买再高价卖出。比如，一些批发商在某些城市以低价购买打折商品，再去其他没有折扣的地区转卖。 成功的价格歧视必须要求通过辨别不同消费者群的特征以获得最大利润，同时保持良好的声誉，并且避免渗漏和套利。 三种价格歧视策略： 周期性折扣： 问题：假如一家商店正在为一种裙子定价。商店可以以45美元的价格购进20件或是以30美元的价格购进40件。有超过100名消费者可能会在本季购买这种裙子，其中，20人是时间敏感者，她们宁愿出50美元，也一定要在季初购买；另有20人是价格敏感者，她们不在乎时间，但不能超过30美元的单价。其他人不愿意出太多钱，而且买不买两可。为了方便起见，假设零售商需要10元或以上的利润，那么，应该如何定价？ 它应该以30元的价格购进40件，在季初，以50元的价格吸引时间敏感者，然后实行折扣，降价到30美元，这样，平均起来，商店仍然以40美元的价格卖掉了产品。 这种价格策略就是周期性折扣，基于消费者在不同时间的价格敏感度，对不同的消费者群收取不同的价格，周期性折扣的核心因素是随时间而变化的价格区分度，因为顾客的需求是周期性的，所以由时间带来的