《可口可乐保密配方的背后.docxVIP

可口可乐保密配方的背后可口可乐作为全世界无处不有的棕色碳酸饮料，在如今碳酸饮料市场萎缩的大背景下，依然是行业内的翘楚。可口可乐市场能在激烈的市场竞争中始终保持不败的关键在于它的“保密配方”。周二可口可乐公司对外公布了2013年全年的业绩，相比2012年，净收入下滑了5%，为86亿美元，2012年公司的净收入为90亿美元。公司首席执行官Muhtar Kent说可口可乐也面临“持续的全球宏观经济不景气”的挑战。2013年销量增长2%，低于公司预期，也没有达到长远增长目标，而碳酸饮料业2013年销售上涨了1%——也是可口可乐公司贡献的。在全球范围内碳酸饮料市场萎缩已是不争的事实，消费者们开始转向更为健康的水、果汁饮料和健康饮料。可口可乐和例如百事在内的许多公司都受到这种趋势影响。可口可乐公司主要的竞争对手百事可乐正在靠零食产品的收入填补碳酸饮料市场的不济。市场如此难熬，品牌专家认为可口可乐的相对优势是其一直被外界过分吹嘘的“保密配方”。“神秘这个卖点总能吸引人们关注，也常常被认为是质量好。”社会心理学家和营销专家Ben Voyer在伦敦经济学院授课时这样讲道，“典型消费者会这么想——他们如此保护配方，产品一定很有价值。”我们来看看可口可乐“保密配方”的故事——根据公司网站的记录，最早的配方写成于1919年，这与报道中那个吗啡上瘾的药剂师John Pemberton发明出这种饮料配方的年份1866年还要晚半个世纪。在1919年之前，配方都是口口相传。一个名叫Ernest Woodruff商人率领一群投资商买下了这份配方，时间是1919年，因此配方也终于被书写在了纸张之上。“作为附加条件，Pemberton将可口可乐的保密配方写在纸上。”可口可乐公司的网站上如此写道。从20世纪20年代开始，这份保密配方就一直被紧锁在亚特兰大的某家银行之中，86年后，可口可乐公司决定将保密配方作为卖点宣传，公司遂将配方转移至可口可乐公司在亚特兰大的博物馆中。可口可乐位于亚特兰大的总部内的保险柜，里面装有可口可乐的保密配方保险柜又是博物馆可口公司对外一直宣称只有两位公司的资深高层知道配方，但是公司始终没有公布这两个人的名字或者他们身在何处。但是从一个围绕配方的广告中我们得知，知晓配反的这两个人不允许搭乘同一架飞机旅行。博物馆的安保非常到位，和电影中看到的一样，这里也配有掌纹识别系统门禁、有无数密码门禁还有厚重的钢铁大门守护。在厚墙之中是另一个保险柜，安全性能更高。在保险柜里面，是一个装着“全世界保卫最森严的商业机密”的金属盒。但是For God, Country and Coca-Cola一书的作者Mark Pendergrast对此表示怀疑：“可口可乐公司对配方保密是为了借助神秘营销增加销量、扼杀竞争，另一方面不让消费者清楚配方，也就能隐瞒他们用的便宜原料和巨额的利润。”可口可乐公司从未将配方注册专利，因为这样意味着要公开配方。一旦专利失效，任何人都可以按照配方制造出原汁原味的世界著名饮料。几十年中不断有各种配方出现，配方作者往往声称自己拿到了古董级的配方文件，已经破解了可口可乐的原始配方。但是直到现在，可口可乐公司只承认自己配方是“唯一真正配方”。Mark Pendergrast书中记载了两个版本的原始配方，一份是可口可乐背后的无名英雄Frank Robinson笔记的传真件，是他给这种饮料命名为可口可乐，也是他画出了著名的文字商标，在早期制造了这种饮料并为其做广告。那么Mark Pendergrast认为这份配方到底是真是假？“是真的。我认为可口可乐公司保存的配方和我书中记载的配方都是真货。都是可口可乐的原始配方。”他说。“说到底，精确的配方并不是真正的重要问题，”他说。Pendergrast引用了他书中的一个故事，他曾经和一位可口可乐公司的发言人谈过，这位发言人说即便竞争对手拿到这份配方也无法生产出可口可乐。“就算竞争对手复刻出一样的可口可乐，为什么不直接买可口可乐？毕竟可口可乐更便宜，在全世界哪儿都能买到。”这位发言人告诉Pendergrast。可口可乐能发展到今天这样一家有巨大影响力的企业，这位吗啡上瘾的药剂师John Pemberton功不可没