电子商务信誉模型综述.docVIP

绪论 研究背景及意义 电子商务 电子商务[1] (Electronic Commerce)是指进行在线电子交易的交易实体利用远程通信技术、计算机技术和互联网技术等技术，将整个商务交易活动过程实现网络化、电子化和数字化。而从广义上讲，电子商务[2]是指进行在线电子交易的交易参与者利用快捷简单而相对低成本方式，在交易双方并不认识了解的情况下，进行交易的商务活动。电子商务的主要作用是互联网技术，电子通信技术，网络安全等相关技术，使企业各项商务活动在网络上顺利进行并提高效率，从而帮助企业节约成本，增加利润。 IBM 公司在 1996 年率先提出电子商务：Electronic Commerce (E-Commerce)的概念，在1997年，公司又提出了 Electronic Business (E-Business)的概念。我国的学者对此概念引入时一般翻译为电子商务，所以对这两个概念有一定的混淆。从英文字面意义上解释，Commerce是指商务活动，而Business除了表示商务活动之外，也表示日常生活中的事物、活动等。所有从严格意义上说，E-Commerce是指狭义的电子商务，是一种技术层面上的定义，是指对整个商务交易过程中的商务流程和活动实现电子化，例如利用网页展示产品，双方交易过程中的商务活动在网上执行等。而E-Business指的是广义的电子商务，是指利用网络资源及技术对所有商务活动和业务流程实现电子化。 研究背景 根据 2014年1月中国互联网中心CNNIC发布的第 33 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示[3]：截至至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。2013年网络购物用户规模的增长得益于以下三个因素：首先，电商企业开始从“价格驱动”转向“服务驱动”，电商企业从最初单纯的价格战逐渐转向服务竞上和产品质量上，提升了网购的整体消费者满意度；其次，整体应用技术环境的优化使得交易信任度提高，如网络安全环境的改善，移动支付、第三方支付保障系统等应用发展，为网络购物创造更有保障里的条件；最后，网购的相关法律也在进一步完善。 电子商务的快速发展也带来了相关问题的出现，特别是以淘宝网为代表的电子商务的迅速发展更加暴露了电子商务不可避免的网上信用问题，网上交易的可信度已成为制约电子商务进一步发展的瓶颈因素。根据第33次《中国互联网发展状况统计报告》可知，超过三成的网民都对网络交易的安全问题持怀疑态度，有10%左右的网民在网络交易中遇到过消费欺诈行为。 支付安全与交易可信度一直是消费者对网上交易安全程度担心的两大问题，随着第三方支付的兴起以及网上银行安全措施的不断提高在网购时人们更为担忧交易的可信度方面的问题。信用评价体系的不断改进和完善，将使网络交易满意率得以提高，交易秩序更加良好，交易信息的反馈评价更为及时。艾瑞咨询和康盛创想联合发布的《第五届中国网络社区研究报告》显示：在购买商品时多数网民会考虑已购买者的意见，这一数字达到了 83.7%，信誉评价管理体系的作用再次得到了体现。 但目前的信用评价管理制度仍然有许多值得进一步改进和完善，频繁的信用炒作和虚假评价的现象， 刷信用等。因此，提高信用评估管理系统的目的和方向应转向如何提高现有信用评价管理体系，使更准确的反应卖家信誉， 所谓电子商务信誉系统（也称为在线反馈机制或在线信誉汇报系统）是一种在互联网条件下，，，[4]。通过收集、计算得到的综合信誉评价反馈，从而得出相关的商业信誉信息，，，[5]。 在现实交易中，人们为了规避交易风险，一般会选择自己信任的交易对象进行交易，如果在交易之前没有对某交易对方进行过交易，则会试图向曾经与该用户交易过的人打听交易对象的信誉或交易相关信息。但信息不对称在电子商务，商品质量信息不对称，交易商身份信息不对称的问题，。由于网络，电子商务将用户与他们相应的电子身份绑定的困难，交易者可以很容易地改变身份，交易中保持匿名。[6]根据信息来源的不同，将交易信息分为基于第一方、第二方和第三方的信息来源。基于第一方信息来源的信任机制，是指买卖双方直接交易过而得到的双方交易信息，以曾经交易的历史信息作为信任来源。在电子商务平台大环境下，买卖双方曾经交易过的几率非常低，所以此信息来源机制并不适合电子商务信任机制。基于第二方信息来源信任机制，是指买家通过其他与某指定卖家有过交易的用户处获得此卖家相关信息。通过买家之间的信任传递得到信息，卖家在交易过程中表现被其他买家从历史评价中获知，目前该机制被服务网站平台广泛采用。基于第三方信息来源的信任机制，是指买家从可信的第三方机构获得某卖家的信任信息，例如第三方机构给卖家的评级、评分。此信任机制主要依赖于买卖双方都信任的第三方中介，现国内比