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小众腕表如何成功 　　中里繁 卡西欧（广州）商贸有限公司副总经理全面负责卡西欧手表在中国的业务。进入卡西欧以来一直从事手表业务的海外销售工作。曾2次前往卡西欧美国分公司工作，2009年9月起进入卡西欧（广州）商贸有限公司上海分部。 　　电子、厚重、笨拙，与通常腕表背道而驰的特性让G-SHOCK自诞生之初并不遭人待见；潜水、防震防磁、电波校准加上针对性的硬、酷、个性营销，却让之后二十年G-SHOCK在小众市场赢得一批爱得死去活来的死忠。 　　G-SHOCK 用小众精准营销强化了自己与众不同的外表，而并不花费大把钞票。“音乐、时尚、运动、潮流”，是G-SHOCK营销关键词，特别是在街头文化、极限运动、潮流音乐领域。 　　一向低调的卡西欧，接受了《成功营销》的采访。在中国，“坚持精准营销”成为G-SHOCK首要原则，15年时间从零起步成为潮牌代表，9年内销售额也翻了六番。利用相对低廉的广告费用和非常小众精准的营销方式，顾客重复购买率也呈明显上升趋势。 　　背道而驰的腕表故事 　　“卡西欧旗下的G-SHOCK手表是以完全颠覆性的外形出现的，但是通过长期有别于其他手表品牌的特殊市场活动之后，最近几年得到非常多年轻人的认可，整体的销售业绩也呈现一个非常大幅度的增长状态。”卡西欧（广州）商贸有限公司副总经理中里繁向《成功营销》记者表示。 　　没有谁天生就是赢家。据据日本媒体介绍，自1983年诞生至1991年，G-SHOCK的销量都不是很好。在世界范围内，每年的销量也不过三五十万只。而在生产G-SHOCK手表的日本，连续八年销量也只有平均一万只左右。G-SHOCK颠覆了人们对手表的传统定位，它与当时的潮流背道而驰。当时的日本人都不喜欢戴这样一块沉重厚实的玩意儿。 　　而与此同时，在太平洋彼岸的美国，G-SHOCK却在“劳动人民”中走俏起来――警察、卡车司机、海军突击队员以及其他粗犷的硬汉，他们卷起袖子，把粗犷的G-SHOCK戴在自己的手腕上。慢慢G-SHOCK被大众接受，变得时髦抢手，之后这种潮流也由美国扩散至全 　　世界。 　　制造者卡西欧公司随着时代的发展对其品牌个性加以逐步改进。G-SHOCK不仅仅是一块结实可靠的手表，它颠覆传统创立了属于自己的潮流。1991年因为销量激增成为G-SHOCK手表历史性一年。其后的几年中G-SHOCK不断研发新的技术，温度感应器、潮汐图/月龄显示、防泥/防尘等独创功能，成为特技跳伞员、潜水员、冲浪者、极限运动爱好者的至爱之选；夜店族、DJ和其他形形色色时尚人士也都能够找到适合自己佩戴的G-SHOCK手表。 　　在G-SHOCK成功之后，也有些制表公司试图照搬其经验。他们制造的手表样式美观，有些也相当坚固，可关键的一点却始终达不到：成为小众人群的潮流态度。 　　在中国，在进口表领域，卡西欧一直是为数不多的长期保持大幅度增长的品牌之一，“从2004年到现在，G-SHOCK销售规模增长了6-7倍。”中里繁表示。 　　大众营销，无效！精准是原则 　　同一般腕表不同，G-SHOCK从不做大手笔的户外广告投放，即不会出现在机场、繁华闹市的户外广告牌上。 　　“这种广告投资对于我们来说，被认为是一种非常浪费的，非常无效的投放。” 　　这种反传统的营销观念来自于：从品牌过往的成功经验来说，G-SHOCK最有效的是与核心人群的文化情感沟通，而并非大众传播。对于大众来说，卡西欧（CASIO）已经达到普遍认知，但是G-SHOCK的反传统外形并不能被传统腕表买家接受，因此针对大众的泛泛推广不能促成G-SHOCK的快速销售。但是针对目标小众来说，完成了情感沟通与标记，一旦G-SHOCK“反传统”文化成为自我标签，重复购买率会非常高。正如G-SHOCK的一些销售人员所说，一般手表佩戴者的购买习惯是多个品牌各买一两只；G-SHOCK的购买者通常是主要买这个牌子并且至少有十几只甚至几十只，还会重复购买送朋友。 　　那么，核心问题就是：G-SHOCK如何达到与小众的情感沟通？ 　　“我们通常是先锁定核心消费群，针对这个消费群进行针对性的投放。”中里繁说，目前主要购买人群为20-30岁之间的年轻人，对于街头文化、艺术、运动感兴趣的一群人，“所以我们所有的营销手段也是通过这样几个形式去表现”。 　　“音乐、时尚、运动、潮流”是他们锁定的四个方向，坦率来讲这几个方向是很多潮牌争夺的焦点，而卡西欧G-SHOCK的做法就是“精准”、再深入！ 　　“精准投放――我们所有的市场营销人员都必须谨记。”这是一个原则。 　　在其中，中里繁特别提到了“粉丝群”营销策略。让最潮流的人先成为G-SHOCK的粉丝，然后再去影响他的粉丝。例如美国嘻哈天王坎耶?维斯特、痞子阿姆Eminem这些等等，无论在MV还是日常生活