第三章奢侈品的定价策略.ppt

在终端零售的价格。奢侈品进入内地市场后，不管是采用直营专卖店销售，还是通 过品牌代理商销售，对销售终端奢侈品企业除了要求在国内市场保持统一的零售价 格以维持高价策略外，对奢侈品终端销售的门店的选址和装修也有着十分严格的要 求。为了和自身高端的品牌定位和品牌形象保持一致，奢侈品终端销售的门店往往 会选址于高档的大型商场，这些地方不仅要缴纳高额的进场费，而且店面装修费和 物业租金成本也很高，这就使得奢侈品品牌要维持预期的利润不得不提高终端的零 售价格。所以，中国奢侈品分销渠道高额的流通成本，也是造成国内奢侈品价格高 昂的一个重要原因 （三）中国消费者对奢侈品旺盛需求的影响 改革开放以来，随着中国社会经济的不断发展和居民收入的不断提高，中国富 裕群体不断涌现，在消费需求不断升级的背景下中国奢侈品的潜在消费群体不断扩 大，目前中国奢侈品的消费者大约有7500万，是全球数量最大的奢侈品消费群体。相 关研究表明：目前中国奢侈品主要的消费群体主要包括社会财富新贵、影视明星、政要名流、企业高管和公司高级白领，近年来中国奢侈品消费者也呈现出明显的年轻化特征，中产阶级逐步成为中国奢侈品消费的主力军。除了追求时尚、提高生活品位等购买动机之外，炫耀和送礼也是中国消费者热衷于购买奢侈品的重要动机。他们会通过奢侈品的消费来刻意展示自己的经济 实力和社会地位，从而来获得心理和情感上的满足感；通过送礼来建立和维持一定 的社会关系，从而来实现个人或商务的目的。中国消费者对奢侈品的旺盛需求不仅 使中国奢侈品市场连续几年保持了两位数的增长，而且也给了国际奢侈品企业在中 国市场维持高价甚至继续不断涨价的理由。在金融危机后，很多品牌的奢侈品在中国 以外的国家纷纷进行了降价促销，但在中国市场却很难看到降价促销，即便如此，全球奢侈品市场十分不景气的2009年，中国奢侈品市场消费总额达到了 1556 亿元，在全球奢侈品市场总体下降 8% 的背景下一枝独秀逆势达到了12% 的增幅。 （四）政府对奢侈品征收过高综合税率的影响长期以来，在奢侈品行业普遍认为国内奢侈品价格一直居高不下的一个重要原因就是中国政府对奢侈品征收的综合税率过高，所以在每年两会上都有很多代表提 出适当降低进口关税、消费税、增值税等综合税率，以缩小奢侈品在国内外市场存 在的巨大价差，从而促使奢侈品海外消费的回流。目前，中国政府对奢侈品征收的 关税税率一般为6.4%-25%，在亚洲国家虽然不是最高的，但是中国对进口的奢侈 品除了征收关税以外，还要征收消费税、增值税：对化妆品中国征收的消费税税率一 般为30%，完税价格超过10000元的高级手表一般为 20%，珠宝首饰一般为 10%， 服装、箱包、照相机和香水则免征消费税，增值税的税率一般为17%。中国奢侈品入 关的综合税率基本都在50%以上，奢侈品入关的综合税率相对较高，这也直接导致 中国奢侈品的零售价格比到岸价格要高出2/3以上。由于中国香港、澳门特别行政区 是自由贸易港，对所有入关商品实行的是零关税政策，欧盟国家之间也不设关税， 所以中国香港、澳门特别行政区和欧盟国家的各类奢侈品的价格相对于中国内地来讲要低很多；同时，欧美国家对奢侈品消费征收的消费税相对较低，在增值税方 面，美国没有征收，欧洲平均为10%，日本为4%，中国17%的增值税均高于这些 国家，这也是中国奢侈品价格高于这些欧美国家的原因之一。 （五）国内奢侈品市场竞争不足的影响随着中国社会经济的不断发展和居民收入的不断提高，中国消费者的消费水平也在不断地提高，人们由过去单纯地注重产品功能的实物型消费，逐步转变为注重心理和情感的享受型、娱乐型消费。随着消费需求层次的不断提高和消费需求的不断升级，中国企业生产的商品无法更好地满 足消费者不断扩大的享受型、娱乐型消费需求，而国际奢侈品品牌刚好迎合了这一趋势，这也是中国消费者对奢侈品消费需求旺盛的根本原因。 所以，从市场竞争的角 度来说，一方面中国自主的奢侈品品牌尚 未形成，另一方面为数不多的国际奢侈品 牌在中国市场形成了寡头垄断的局面，由 于缺乏相应的市场竞争，这些国际奢侈品 企业在中国市场就拥有高度自由的定价权， 他们在中国市场采取的高价策略和各种价 格歧视政策没有受到相应的市场挑战，这 也是造成国内奢侈品价格高昂的一个原因。 推动国内奢侈品价格理性回落的策略思考 国内外市场奢侈品存在的巨大价差不利于中国奢侈品市场持续健康的发展，国 内奢侈品市场的萎缩和奢侈品消费的大量外流不利于国际奢侈品企业和国内渠道分 销商在中国市场的发展，不利于扩大内需， 影响了消费者合理的消费，影响了中国政 府的税收收入，影响了中国自主奢侈品品牌的正常发展。本文从中国奢侈品市场持 续健康发展的角度探讨有关各方共同推动中国奢侈品价格理性回落的对策： （一）根据中国奢侈品市场