传统零售的冬天，朝阳大悦城如何实现增长奇迹？.docVIP

传统零售的冬天，朝阳大悦城如何实现增长奇迹？ 　　引文：朝阳大悦城彻底实现了传统零售的三大功能：购物、娱乐、社交，是一个典型案例，他们正在探索把微信与实体会员打通，将阅读习惯与购买习惯绑定，是传统零售O2O的重要发展方向。 　　2010年5月开业，2011年销售额突破10亿元，2012年销售额近15亿元，开业不足3年便实现盈利。2013年预计销售突破20亿元。 　　中粮集团旗下的朝阳大悦城凭什么取得这样的好成绩？除了及时的业态调整和不断创新的营销活动这些表面上看到的动作，朝阳大悦城真正的核心竞争力是高效的运营管理，是以大数据为基础来部署，所有的营销、招商、运营、活动推广都围绕着大数据的分析报告来进行的大战略。 　　数据营销 　　朝阳大悦城开业时，正处于零售环境大改变的时期。电商的冲击下，传统的做法已经无法再满足需求，加上所处的地区商业氛围明显不足，开业初期面临很大压力。 　　压力产生动力，要生存，就要研究并掌握市场的规律，不断创新走出新路。 　　成立之初，他们组建了一个数据团队。2012年一年中，朝阳大悦城在商场的不同位置安装了近200个客流监控设备，并通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率，通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品。 　　“朝阳大悦城的数据来源有3个：一个是POS机系统，任何一笔收入都进入该系统；还有一个是CRM系统，该系统与人关联，便于对客户进行研究。另外一个来源是消费者调研，通过海量的调研问卷及定期的小组座谈，深度访谈，朝阳大悦城对客群的特质掌握的愈发清晰。”朝阳大悦城信息部副总监李英伟说。 　　通过对车流数据的采集分析，他们发现具备较高消费能力的驾车客户是其的主要销售贡献者，而通过数据测算每部车带来的消费，客单超过700元。 　　商场销售额的变化与车流变化幅度有将近 92% 的相关度。为此，大悦城对停车场进行了改造，如增加车辆进出坡道，升级车牌自动识别系统，调整车位导识体系等，力争吸引驾车客户。此外，他们还调整了停车场附近商户布局，极大提高了优质驾车客群的到店频率。 　　经过客流统计系统的追踪分析，配上有针对性的解决方案可以有效改善消费者动线，拉动销售是数据营销的又一成果。 　　朝阳大悦城4层的新区开业之后客人总是不愿意往里走，因为消费者熟悉之前的动线，所以很少有人过去，该区域的销售表现一直不尽如人意。为此，招商部门在4层的新老交接区的空区开发了休闲水吧，打造成欧洲风情街，并提供iPAD无线极速上网休息区。通过精心设计，街区亮相后新区销售有了明显的改观。（一个wifi就可以把无人区改造成热闹区） 　　节日促销是许多购物中心都在做的，但真正把活动做好，直击人心，不只是优秀的创意那么简单。今年三八妇女节期间，他们又推出了“你休假、我发薪”活动，创下销售及客流新高，当天客流增长69%，销售额同步增长78%。而整个活动的推广支出仅有3000元。 　　今年9月19日其店庆日，在策划之初，团队内部也曾产生过分歧，到底应不应该在商业的淡季做这样大规模的SP（促销）活动？ 　　信息部调取了3年来的小长假的数据记录进行分析，根据销售曲线变化，最终决定把销售冲高的日子放在了今年的中秋节，并最终核算定下了1500万的销售任务。 　　同时，分析出完成任务的两个关键点：一是在商户大力促销及活动充分宣传的基础上，预期客流与提袋率增长相对容易实现，但客单价的大幅增长较为困难； 　　二是根据历史经验，单日销售冲高最大的动力来自于零售业态，而零售的集中释放于下午和晚上，上午时段的增长成为增量的关键时段。 　　在大量数据研究的基础上，信息部认为会员是解决这两大难题的重要手段，必须想办法在上午把最优质的会员吸引到店、刺激他们充分购物。 　　信息部根据超过 100万条会员刷卡数据的购物篮清单，将喜好不同品类不同品牌的会员进行分类，根据偏好精准通知品牌促销信息。同时设置会员到店礼、高额买赠等活动，刺激会员尽早到店，释放大单。 　　信息部还根据会员的消费记录，抓取出了在零售方面最有爆发力的TOP100 会员，并对其进行电话邀约，针对这些高端VIP设置了当日满万赠全年免费停车。 　　通过以上措施，活动当天会员销售集中爆发，比历史前高增长142%，据统计，当日销售总额、会员销售、坪效纷纷刷新历史新高，同比之前最高纪录增幅达46.9%、142.2%和45.3%，其中12点前实现会员销售占全场销售额的73%，成功拉动了早场销售；会员人均消费近2000元，有力地拉动了全场的客单价；为全天销售大幅超过既定目标奠定了坚实基础。 　　刚才提到的，到店客人有超过50%是驾车客群，相应的应对策略是做足电台广播，同时在地下车库坡道灯箱、电梯间等候屏、电梯门、电梯轿厢广告等位置做好对此部分客人的信息推