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反向代际影响对品牌关系质量的作用分析综述 　　摘要：代际现象在家庭中有着显著性影响，反向代际影响作用于年轻一代影响年长一代行为这一方面。国内外的研究者从反向代际影响、品牌关系质量以及反向代际影响对品牌关系质量作用这些方面来分析作用机制。文章指出家庭内部是影响品牌关系质量和消费者行为很重要的方面，良好的家庭环境不仅有助于成员之间的沟通，还有利于品牌关系质量发挥作用。 　　关键词：反向代际；品牌关系质量；消费沟通；实证研究 　　一、国内外研究现状 　　关于代际现象对消费者购买行为的影响这一问题的研究已经得出了很多结论，大多是从代际问题内部的角度探讨，或者着重分析正向代际对消费者的各方面影响，也就是家庭中的长辈对子女购买行为的影响，而在反向代际这一方面的研究还很不充分。探讨反向代际的影响，对研究在目前时期中国家庭中年长一代消费行为有着指导性的意义。 　　1、反向代际影响研究现状 　　王胜今（2003）指出，代是一定社会中具有大致相同的年龄和类似社会物质的人群。对于一代人来说，实际上没有“年轻”、“年老”的说法，一般描述为经历青年时期、中年时期和老年时期。而通常意义上的“青年一代”、“老年一代”的定义对象是同一时期处于不同年龄段的人群。姚新武（1994）认为“代际”一词可以从历史角度、家庭角度和个人角度等不同方面来理解，而本文中的“代际”是考虑家庭内部的方面，即个人在家庭中所处的“代际”位置。代与代之间通过资源的分配与共享，情感的交流与沟通和道德义务的意识与承担等媒介相互联系，呈现出不同状态，这就是“代际关系”。 　　周怡（1994）在《代沟现象的社会学研究》中经过对老年人、中年人和青年人在生活方式、价值观方面的调查分析，指出尽管不同年龄阶段的人们在这些方面存在差异，而且人们也意识到了差异的存在，但是作为社会细胞的家庭内部，这些差异并不会造成代际之间的隔阂和对立，相反，代际之间的关系呈现着良好发展的状态。80%的调查对象持有的观点是：理性看待代际现象，不排斥差异的存在，互相理解，互相尊重不同的思想。超过50%的调查对象认为，经济的快速发展是产生代际现象的一大因素，经济发展拉大了代际之间的差距，在这一方面的调查中发现，持有这一看法的青年人的比例明显低于中老年人。而且在青年人中，在25岁以下的青年人的赞同倾向要明显弱于25-35岁的青年人，年龄较小者缺乏年长者代际距离远近的历史对比的强烈看法，因此对代际现象并不敏感。 　　沈汝发（2002）在《我国“代际关系”研究述评》中指出，代际更替是社会与文化变迁的结果，文化变迁越彻底，这种更替就随之越迅速。当代社会文化由于受到经济迅猛发展和网络对传统文化冲击的多方面影响，形成了不同的代际文化。 　　徐安琪（2001）在《江苏社会科学》中的《家庭结构与代际关系研究》中认为，高科技的迅速发展使子代借以其拥有着的优势对父母进行“文化反哺”，继而深刻改变了父辈与字辈之间的关系。中国代际关系课题组在1999年进行《中国人的代际关系》的实证研究中，深入分析了中国现代社会的老年人、中年人和青年人之间的相互关系，以及这种关系的形成、发展和变化。 　　龚界文和胡静（2004）在《青少年研究》的《“反向社会化”与“文化反哺”现象研究述要》中指出，“反向社会化”是传统受教育者对教育者反过来施加影响，向他们传授社会知识、价值观念和行为规范的一种自下而上的社会化过程，在网络信息时代，子辈向长辈的反向影响尤为明显。反向社会化的成因大致可以从以下四个方面来解释：第一，由于全球化进程和社会化变迁的加快，青少年对新事物、新技术较快的接受能力；第二，同辈群体之间的互相交流、互相沟通有利于快速获取新知识、新技能；第三，现在呼吁平等、尊重青少年思想的大环境的形成；第四，网络信息技术的迅速发展为青少年提供了重要途径。 　　2、品牌质量关系研究现状 　　品牌关系理论最初是在人际关系领域的研究，Blackson（1992）将消费者与品牌之间关系的过程同人际关系的沟通模式进行比较分析，提出了品牌关系的构念，即消费者和品牌之间的认知、情感、行为的复杂过程。Fournier（1994）将品牌关系质量描述为：作为一种基于顾客的品牌资产测量，它反应了消费者与品牌之间持续联系的强度和发展能力。品牌关系质量直接描述了品牌与消费者关系的状态，包括关系强度和关系时间的长度两部分。品牌关系强度侧重于关系的深度，包括亲密性、排他性、信任度等几方面；品牌关系时间的长度侧重于承诺和忠诚等方面。 　　中国消费者――品牌关系质量（CBRQ）量表是由何佳讯（2006）提出，作为一项基于消费者关系视角的品牌资产来源测量工具，CBRQ量表由“社会价值表达”、“信任”、“相互依赖”、“真有与应有之情”、“承诺”、“自我概念联结”这六个构面组成。其中