第五章_战略营销(战略STP)-参考课件1报告.ppt

定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 back 案例：万宝路的重新定位 1847年，菲利普·莫里斯在伦敦邦德大街开办了烟草销售商店，30年后发展为公司。 1924年，公司迁往美国弗吉尼亚洲里士满市，小莫里斯为设计一个新的品牌名称已在办公室挖空心思地想了几天。 go 一次，他偶然一抬头，无意间看到了墙上挂着的美国地图上，在马赛诸萨州有一个似曾相识的名称——Marlboro，恰好与公司在英国最畅销的Marlborough同名，他十分高兴，马上记下这个县名，作为新推出的香烟品牌。 go 有人说，Marlboro来源于： Man always remember love because of romantic only. （男人由于浪漫而记住爱）的首字母缩写。 当然，这只是一种广告手段。 go 1924年，经过长时间的妇女解放运动，妇女的地位得到提高。菲利普·莫里斯公司借这个机会，就把Marlboro定位成女性香烟。为了吸引妇女们的好奇心，Marlboro推出了这样的广告语——“樱红色的过滤嘴配你的红宝石色的嘴唇“以及像五月天气一样温和“。尽管如此，Marlboro作为女性香烟并不成功。 go 上世纪20年代的万宝路广告: go 1954年被证明是万宝路历史上的一个转折点。这一年公司聘请李奥·贝纳（Leo Burnett）做广告。 李奥·贝纳是世界广告学奠基人之一。经过仔细调查之后，他大胆向公司提出将万宝路定位为男性香烟，并选用水手、飞行员、猎手、牛仔、伐木工人等形象在广告中试验，最后，牛仔的形象最受欢迎。 go 在万宝路的广告中，其主角总是西部牛仔： 目光深沉 皮肤粗糙 浑身散发出粗犷、豪迈、勇敢气概的男子汉 手中总夹一支万宝路香烟， 跨一匹雄壮的骏马，驰骋在美国西部大草原。 go 重新定位后的万宝路广告 go go 万宝路品牌定位图 力量 不羁 冒险 豪迈 青春 活力 自由 奔放 原野 剽悍 粗犷 顽强 勇敢 美国 形象 铁铮铮的 男子汉 红色V形 图案 红白相间包装 万宝路 牛仔 棕色 滤嘴 万宝路 国度 味道 强劲 万宝路 男性运动 平开式 合盖 万宝路赞助 品牌 标识 品牌 形象 品牌 个性 back 就到这里吧！ THANK YOU VERY MUCH! * STP战略 第五章 目标市场营销战略 市场细分、目标市场选择和市场定位战略 (STP战略) 市场细分战略（Segmenting） 目标市场战略（Targeting） 市场定位战略（Positioning） 市场细分 消费者市场 1选择市场范围；2列举基本需求；3确定细分因素；4剔除共同需求；5划分子市场并命名；6再分析需求与行为特点；7选择目标市场 细分 原则 同质；分散；集群 细分 标准 细分 层次 需求偏好差异 理论 依据 产业市场 地理；人口；心理；行为 用户规模；产品的最终用途； 产业者购买状况 细分市场；补缺市场；局部市场；个别市场 基本 程序 可衡量性；可实现性；可盈利性；可区分性 目标市场 市场集中化 差异性营销 集中性营销 无差异性营销 市场全面化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 评 价 细分市场 选 择 目标市场 目标市场 战略选择 细分市场的吸引力；细分市场的规模和增长潜力；企业本身的目标和资源 市场定位 定位 形式 对抗性定位 重新定位 定位 战略 避强定位 形象差别化战略 产品差别化战略 人员差别化战略 服务差别化战略 定位 步骤 1识别潜在 竞争优势 2企业核心 竞争优势 定位 3制定发挥 核心竞争 优势战略 定位 要求 研究：消费者要求；竞争对手分布状况；“理想点”；本企业产品空间位置。 差别化工具表 1.市场细分定义 市场细分，是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，它是一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。 back 旅游细分市场 休闲型 海滩，度假村 冒险型 登山，攀岩 知识型：古迹，名胜 其他…… 举例：旅游市场细分结果 back 市场细分的依据 图 市场的不同细分 (a) 无细分 (c)依据收入层次(1,2,3)的市场细分 1 1 2 3 1 3 (d)依据年龄层次(A,B)的市场细分 A A B B B A (e)依据收入—年龄层次的市场细分 1A 1A 2B 3B 1B 3