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第五章 战略制定：公司战略 万立明  公司战略制定的三个前提： 战略与所处的环境一致，能利用环境机会，避免威胁： 战略与公司内部能力适应，能发挥核心专长，克服弱势： 战略与公司经营宗旨一致。 发展战略 －多元化战略 －一体化经营战略 －产品市场战略 －企业并购战略 稳定型战略 紧缩型战略 －转变战略 －选择性收缩战略 －放弃战略 －清偿战略 一、发展型战略 发展型战略又称为成长型战略、扩张型战赂、进攻型战略。 含义：是指现有企业积极扩大经营规模，或在原有企业范围内增加生产能力与产品供应量，投资新的事业领域，或是通过竞争推动企业间的联合与兼并，以促进企业不断发展的一种战略。 动因： 1）在动态的环境中竞争，增长是一种求生存的手段； 2）扩大规模和销售可以使企业利用经验曲线或规模经济效益以降低成本； 3）许多企业管理者把增长就等同于成功； 4）增长快的企业容易掩盖其失误和低效率； 5）企业增长得快，管理者易得到升迁或奖励 （一）多元化战略 含义： 指企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略，是企业在新产品和新市场领域形成的战略。 类型： 1、同心多元（角、样）化战略 含义：又称为集中型多角化战略。它是指企业以一种主要产品为圆心，充分利用该产品在技术上的优势和特长，发展跨行业的新产品。 战略出发点：利用现有资源条件（技术、渠道等）所具有的特殊知识和经验生产与销售相似产品或劳务，以分散风险 好处：既保持了经营业务在生产技术上的统一性（提高了相似产品的生产规模），同时也能将经营风险分散到不同产品上去 2、水平多元化战略 含义：它是指企业利用原有市场优势，充分掌握顾客(用户)的需要和动机，同时生产不同技术的产品，发展跨行业的新产品。 这种战略是利用企业原有的销售渠道、相同的顾客、共同的促销方法、企业形象和知名度，获得市场营销的协同效果。 缺点：由于生产技术、生产设备、原材料等方面与原产品不同，在生产技术竞争方面处于不利地位。 3、混合（无关）多元化战略 含义： 是指企业新发展的产品和业务与原有产品的技术、市场都没有直接的联系。 优点： 分散行业风险，能抗衡行业的剧烈波动。 缺点： 实行起来比较复杂，企业必须处理好原有产品生产与多角化经营的关系，最好能做到使两者相辅相成地发挥作用。 对领导者的经营管理素质与技术业务素质要求较高，否则难以应付局面。 （二）一体化经营战略 含义：这是指企业充分利用自己在产品上、市场上和技术上的优势，不断地向后、向前和水平方向发展的总体性谋划，其基本形式有纵向和横向两种。 1、横向一体化 含义： 是指把性质相同或生产同类型产品的同行业竞争企业合并过来，发展成为专业化公司的战略。又称水平一体化。 动因与目的： 扩大生产规模获得规模经济（学习效应）（包括生产、营销、研发和购买的经济性），提高市场占有率。 2、纵向一体化战略 含义：是指生产不同类产品、但相互具有投入产出关系的企业间的一体化或兼并。即将不同生产阶段纳入自己的生产体系，内部化某些市场的行为。是在供、产、销的两种不同方向上扩大企业生产经营规模的增长战略。也称为垂直一体化。 包括前向一体化（业务向消费它的产品或服务的行业扩展）和后向一体化（向为它目前的产品或服务提供作为原料的产品或服务的行业扩展）。较多出于防御目的。 （三）产品市场战略 市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 全方位创新战略 产品－市场战略组合 1.市场渗透战略 通过从竞争对手企业夺得产品销售地，从而提高企业的市场占有率 通过增加现有客户对企业产品的使用量来扩大现有产品的市场销售。 决策依据： 销售量＝产品使用人数×每个人的使用频数 特点：风险最小的战略但也是较为保守的战略。 它把管理者的精力集中到现有产品之上，很可能错过良好的投资机遇。 2.市场开发战略 这是指企业把原有产品投放到新市场上去，以扩大销售。 第一，扩大地理区域。 第二，在市场中寻找新的潜在用户。 第三，开辟新的销售渠道。 3.产品开发战略 企业在原有目标市场上推出新一代产品，以满足用户不断增长的需要。这一战略是企业发展战略的核心，产品开发则是企业可以努力做到的可控制因素。 新产品开发的基本原则： ①从消费者（用户）出发，以满足消费者需要为中心。 ②开发部门必须在整体上配合企业整体目标进行开发。 ③不仅仅是产品本身的开发，而是产品整体(本身、包装、品牌、品名、售前售后服务等)的开发，使消费者得到全面满足。 ④开发活动重点在于获得合理利润，并争取较长期盈利