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微博用户间交互作用对企业的影响及策略分析 　　摘要：作为近几年高速发展的网络平台，微博对人们的生活产生了巨大了影响。然而，微博不仅能满足传统个人用户的娱乐需求，还能作为企业提升品牌形象、网络口碑和整体业绩，吸取消费者意见和建议的免费平台。因此，本文从实际情况和现有的研究观点出发，研究了微博用户的参与动机，探索了微博消费者交互的特点，并通过首先分析微博消费者交互对其他消费者行为的影响，进一步结合海底捞案例研究它对企业业绩的影响。最后，从微博消费者交互的角度提出企业可以从1创造快乐的消费体验；2设置企业账户，关注动态；3制定营销活动，鼓励发帖三个方面制定发展策略。 　　关键词：微博 微博营销 消费者交互行为 　　一、前言 　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年的调查，中国的微博用户约为3.27亿。在高速发展的网络平台上，大量的用户时刻都在进行交流沟通，发布新的消息、转发评论、收藏按赞等等。数据显示，超过五成的微博用户在微博平台上看到在线购物信息后会点击进入到相应网站，进行进一步的了解和操作，这使得微博已经成为现代营销的主要战场。因此，对于企业而言，重视微博平台用户交互，是一件刻不容缓的大事。 　　自2006年微博概念提出至今不过七年时间，而微博进入中国仅有四年左右。因此，国内外学者关于微博研究尚处于初级阶段。同时，消费者交互一直是理论界和实践界研究的热点和重点，但是，由于传统模式下的消费者交互很难大量观察到，网络环境中消费者交互又是近几年才兴起的事物，因此，一直没有形成成熟的理论体系。本文从现有的研究出发、结合实际进行分析，对现有的理论体系进行充实，给现实中企业的微博营销提供一定的建议。 　　二、微博用户交互 　　1、微博概述 　　根据维基百科关于微博的定义：微博客是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字）并可以公开发布的微型博客形式。不同于其他类型的社交网站，微博有其独特的性质。首先，微博具有草根性，操作起来简单明了、使用便捷，这就为微博的广泛传播奠定了群众基础。其次，微博还具有快速性，一方面，用户可以较少受制于网络质量，快速的发布信息；另一方面，微博网站的模板设计适合信息的快速发布。而且，借助于网络平台，信息在发布后可以实现病毒式的传播，这些都导向了微博的成功。 　　根据资料显示，用户使用社交网站（SNS）的动机主要集中于社交需要，娱乐需要和获取信息。作为SNS的一种表现形式，根据2012DCCI数据显示，用户使用微博的动机也主要来自于娱乐和社交需求，其次是对于兴趣满足、人际互动的满足等等。这就表明，用户会通过微博获取自己所需要的信息包括商业信息，为研究消费者交互对企业的影响提供了前提。 　　2、微博消费者交互 　　由于我们所考虑的用户交互作用是基于对企业的影响，即是研究用户中的消费者交互。消费者交互是指“来自于某个消费者的信息传递给另外一个消费者，这个信息传递过程可能会改变这些消费者的偏好、实际购买行为，或者是他们未来的交流方式” （Libai et al.，2010）。自20世纪60年代有学者认识到消费者交互能够促进公司的发展并带来收益，营销学术界和企业界都越来越重视其对企业营销效果的影响。在本文，我们将其定义为微博环境中，用户中的消费者与潜在的消费者之间进行互动沟通的行为。 　　一般而言，消费者交互的目的来自需求和供给两方面。由于产品的日益复杂导致消费者评估商品的能力减弱和消费者之间的依赖感增加，消费者产生交互需求；由于互联网技术的发展，消费者沟通量增大且成本降低，为交互提供了便利。微博消费者交互由于其信源质量、信息质量、关系强度和交互氛围四方面的特征，可以增加消费者的感知有用和认知信任程度（朱东红，2012）。这就表明，用户对微博中关于产品或服务的评价感觉更有效，对信息持更高的信任程度，微博消费者交互有助于达成交互目的。 　　三、微博消费者交互对企业的影响 　　1、微博消费者交互对消费者的影响 　　由于微博用户间存在一种信任关系，这种关系会使得用户相信信息也是“可以信任的”。其中，这些“可以信任的”的产品信息对其他用户的消费心理和行为产生多重影响。根据《2012年中国网民社交网站应用研究报告》（下简称《报告》），43.1%的用户在社交网站上看到好友推荐的产品进而产生购买的想法；38.3%的用户会参考社交网站上好友的评论，帮助自己进行消费和购物决策。 　　以往的学术研究也表明在SNS消费者交互的影响力方面，消费者交互会影响消费者的满意度。徐承楷（2002）提到人际交互对消费者的畅体验有显著的正向影响；卢艳峰（2005）在研究中发现社交网站的人际交互与消费者的网络购物态度和购物意向之间存在显著的正相关关系； Levy（2010）发现相对于欧洲人，由企业推动的消费