湖北黄梅：县城化妆品专营店的差异化道路.docVIP

湖北黄梅：县城化妆品专营店的差异化道路 　　因传唱大江南北的黄梅戏而为人所知的湖北黄梅县，位于鄂、赣、皖三省交界处，大别山南麓，素有鄂东门户之称，全县版图面积1701平方公里，辖16个乡镇，人口100多万。这里人口的流动性和密度都不是很大，化妆品市场因为发展较早，且各家店在主营品牌的选择上走差异化道路，彼此竞争呈良性态势，发展相对较为稳定。 　　2013年，屈臣氏在平安夜当天进驻黄梅万象新世界百货首层，迅速在当地掀起一阵美妆购物潮。这让原本就竞争激烈的黄梅化妆品市场如遭油锅溅水，再次翻腾起来，本地强势的化妆品专营店如花季、莎莎、娇兰佳人等，均已感受到不小的压力。 　　花季：老店的金字塔生意 　　花季化妆城在黄梅化妆品行业中堪称元老级别，其老板赵茂红于2000年在县城西正街开了第一家60平方米的店，发展至今，花季在黄梅一共有3家店，且分别位于最热闹的商业街上，店中主要经营资生堂、欧莱雅、自然堂、欧诗漫、爱丽、玛丽黛佳等国内外知名品牌。 　　走进花季化妆城一店，映入眼帘的是围绕着一根圆柱的老式玻璃柜台，里面摆放有飘柔、海飞丝、清扬等洗护产品及相宜本草、妮维雅、旁氏洗面奶等走量的流通名品。赵茂红告诉《化妆品观察》，这种柜台一般店里是不会采用的，因其太具有局限性――放的货物少，顾客也不能自选。“但我们这是经营十几年的老店，顾客对旧式柜台有一种怀旧的亲切感。”另外，他补充道，花季曾经尝试过设立中岛开放式货架，但效果并不理想，最后索性换回玻璃柜台。 　　“我们做的是熟人生意，县城地方小，10个顾客里有8个是熟人。”赵茂红说，“花季基本上占领着黄梅的高端市场，本地40岁以上具有消费高端化妆品能力的女性顾客群大多数是跟花季一起成长起来的忠实会员，她们平均每天能为花季带来至少2～3笔客单价千元以上的生意。”据其透露，花季仅资生堂一年的出货额就在50万以上。 　　尽管赵茂红自称从2010年才正式开始建立会员管理系统，但是花季化妆城一店经过十几年的经营，已经累计有7000余名年消费总额达数千元的稳定会员，占据花季会员总人数的近三分之二。也正是依托于此，花季不常做促销，“活动其实就是今天赚明天的钱，所以我们不做折扣，只在大型节假日做一些满减、满赠活动，而平常就单纯依靠常规动销，”赵茂红说。 　　相比于另外两家分店，花季一店内高端品牌包括悠莱、羽西、水之印、欧莱雅等，销量占比高达50%以上。赵茂红认为，高端客户还是得依靠高品质的产品来稳定，就像金字塔的基座；而另外两家店则是将高端化妆品放在金字塔的顶尖，占比较小，主要依靠自然堂、欧诗漫、韩后、川等国内一二线品牌来保持足够的利润空间，其中，韩后2013年的出货额达46万。 　　对于花季目前的定位和发展势头，赵茂红表示极有信心，但与此同时，他并不安于现状，尤其是屈臣氏入驻黄梅带来的新挑战，促使花季在保持现有轨迹的前提下，还必须探索新的发展道路。 　　“目前彩妆在花季的销量占比达25%至28%，2013年爱丽和玛丽黛佳给代理商的年回款共计80万左右。”这一成绩在整个黄梅地区应该是最好的，但赵茂红似乎并不满足，她强调“2014年花季还会引进新的彩妆品牌，进一步提高彩妆在店铺的占比。” 　　究其原因，他分析道，首先，彩妆市场前景广阔，已然成为一种趋势，对店铺未来的发展有利无害；其次，做好彩妆体验和服务，对于抵挡线上冲击、维护客情关系、提升店销有着重要意义；更为重要的是，凭借彩妆突围能在一定程度上缓解屈臣氏带来压力。 　　莎莎：借品牌之力成长 　　莎莎的老板孙少雄在开店之前是一名化妆品行业的业务员，2003年还不懂化妆品的他，因为看到绿世界化妆品的招聘加盟广告而涉足这一行业，在这之后又陆续做过索芙特、白大夫、安尚秀等品牌。丰富的人脉资源及行业阅历，其创业之路奠定坚实的基础。 　　“应该说我是通过运作白大夫品牌才开始懂这个行业，那时品牌压力大，我们走大流通路线，通过深度分销，获取返利，并将经营范围延伸到商场的店中店。生意最好的时候白大夫可以做到全省前五名。但随着白大夫的市场调整，现在仅有一些县城超市在卖。”回首创业往事，孙少雄感慨颇多。 　　从业务员到自己当老板开店，孙少雄的莎莎店铺最初经营绿世界、丝娇、丁家宜、索芙特、康王等流通品牌。随着终端品牌的兴起，莎莎店铺也审时度势的将品牌结构调整为高丝、梦妆、珀莱雅、美肤宝等终端品牌。 　　在孙少雄看来，不断引进新品牌，可以给消费者更多选择，以减轻电商带给实体店的压力。“现在电商发展势头太猛，如果传统实体店不能在品类上做到齐全，就只能在夹缝中求生存。因此，终端店必须想办法丰富品牌，让消费者不空手而归。” 　　在品牌引进方面，孙少雄有自己的甄选标准。“首先，品牌必须具有强大的背景和影响力，能够可持续发展；其次品牌自身有卖点，能够在市场