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《品牌营销》思考题 一、基本概念 1、CBBE（基于顾客的品牌资产） 即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度，以及对于品牌形象具有正面的评价。是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化以达到市场突出和市场区别的作用。是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。企业的产品品种多，产品差异大在按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立品牌经理制度是适宜的，其基本做法是，由一名产品市场营销经理支负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品的品牌经理支负责各具体的产品。品牌国际化是指使品牌成为国际品牌，暨在国际上有较大影响力的品牌的行为过程。传达企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度进行跨地区的经营活动。赋予品牌要素新能力以创造价值的行为，通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。品牌创新就可分为质量（管理）创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。 品牌已是一种商体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，品牌产品或企业核心价值的体现同的品牌代表着不同的，不同质量，不同产品通过品牌选择购买应当树立品牌意识。严格要求产品质量，并且制定合理的价格。 要培养、强化消费者品牌忠诚度，企业应该建立现代企业制度，构建企业创新机制。提升品牌知名度 市场环境的产品质量存在问题 品牌营销策略的失误 国外名牌冲击 产品缺乏创新 品牌延伸不当国际化经营是中国企业在当前的经济全球化背景下的必然选择。与中国的经济总量相比，目前中国企业国际化的程度还很低，发展的空间很大。中国加入WTO之后，国际性的跨国公司大量涌入中国，中国企业不得不直面国际竞争，同时中国国内市场受限于资源、市场规模、人才、技术和管理等等的瓶颈，中国企业需要通过国际化拓宽发展道路，提升竞争力。我国企业的国际化进程，对整个国家的经济和国际地位具有重要的意义。通过国际化，中国企业可以获得我国缺少的部分稀缺资源如铁矿石等，为企业的发展解决上游资源问题，同时通过国际化可以带动产业结构的调整和生产经营方式的转变。 当一个行业整体遭遇危机时，作为行业一份子，任何一家企业都不可能独善其身，必然受行业大势的影响。危机而给企业造成伤害时，对受害者同情并勇于担负危机的责任是至关重要的，这体现出企业社会责任并没有随行业整体危机而丧失，并由此可以博得舆论和公众的心理上的同情或者谅解。与政府和行业机构沟通。因为如果一旦整个行业陷入危机，这也就意味着产业的沦陷，那么势必政府机构会积极地介入并加以监管和引导，谁与征服配合得紧密，谁即意味着存在活着或者快速复苏的希望。媒体沟通。，媒体在危机产生、发展和扩散的过程中往往会起到助推器的作用，而如果与媒体沟通和引导得当，则媒体又可以充当灭火器的作用，尤其在危机的中后期股东的沟通。当行业危机来临的时候，作为企业方能如果不能够有效、坦诚及时地与股东做很好地解释和沟通，也就意味着他们会采取“用脚投票”，那么将会使本已深陷危机的企业雪上加霜。 1