【閱】市场整体份额提升.docx

第一章　市场提升企划　所谓市场提升企划，是通过经营业务评估、营销环境分析、问题与机会分析等对提升过程进行周密的规划。优秀的提升企划可以使企业的提升目标得以顺利实现。本章就市场提升的4个步骤分别进行讨论，为您的市场提升企划提供思路。 我们在哪里？ 　首先，必须对过去的资料加以分析，并对现况加以了解，才能从中找出机会，为提升制定相应的策略。在分析现状时，必须讨论几个重要的市场因素。 　1）市场资料　包括以下4个方面： 　● 市场总体状况分析： 　包括人口分析（存量、流量）、经济因素分析（景气指标、其他指标）、科技因素分析（应用普及程度）、政治法律因素分析、自然和风土文化分析（自然、风土、文化）、区域发展计划分析。 　● 企业总体状况分析： 　包括企业营运资源（假如市场的历史、销售力、原由形象倾向、企业能力）、渠道分析（企业结构、企业力、企业网络、现存渠道力）、公共大众分析（渠道成长性、媒体、机关机构、公关广告及顾问公司）。 　● 竞争对手状况分析： 　包括长远目标分析（定量因素、定性因素、其他因素）、假设分析（竞争对手关于自我表现的假设）、先行战略分析（对手能做什么及正在做什么）、能力分析（优势和弱点）。 　● 顾客状况分析： 　包括市场容量分析（数量指标、频率指标）、顾客背景与行业分析（消费者属性、收支水准和模式、消费者行为、生活形态与生活文化、消费偏好）。 　2）营业额　将营业总额按照产品、销售区域、渠道或市场分别加以区分，以了解整个市场的营业额大体状况。在分析营业额时，至少要有过去12个月的详细资料，如果能有3年以上的历史资料则更好。此外，对竞争者的营业额也要同样加以分析。 　3）产品的优缺点分析　以可乐为例，需要分析的内容有： 　●可口可乐的优缺点是什么？ 　●百事可乐的优缺点是什么？ 　●非常可乐的优缺点是什么？ 　●他们各有什么产品特色与主张？ 　●消费者接受这些主张的程度如何？ 　●本品牌的优缺点是什么？ 　●这个差异点对消费者重要吗？ 　●若由本品牌提出一种独特的差异点，消费者会相信并接受吗？ 　在分析产品优缺点时，应该从品质、可靠性、价格、价值、顾客满意度、产品外形设计与包装、品牌形象、产品特性等角度，客观地评估每个品牌，以便了解自己与对手之间的优劣势。 　4）竞争状况分析　仍以可乐为例，可口可乐的主要竞争者是百事可乐，因此，可口可乐要深入了解百事可乐市场占有率的变化、新产品上市计划、定价政策、“配销”方式、广告支出、媒体安排、促销活动（对渠道和消费者）与效果、广告主题与诉求对象等资料，才能做到有的放矢。 5）消费者使用实态　这是不可缺少的重要资料，这种资料一般都是经由终端用户访谈或行业媒介调研报告加以搜集，并要定期重新调查确认。 　6）本品牌分析与检讨　还举可乐为例，在知彼（竞争者）之后，还要知己（分析与检讨）。因此，可口可乐应该对自己过去意念里的营销活动加以检讨：“世界杯球星队”促销活动（针对消费者）成效如何？ 　●渠道促销的成效如何？ 　●广告诉求是否能为消费者接受？ 　●投入多少广告费？ 　●媒体如何分配？ 　●经销商的配合度与经营意愿如何？ 　●本品牌的定位是什么？ 　●有无修正的必要？ 　●百事可乐推出“无糖型”，是否对销售造成影响？ 　●可口可乐“醒目”饮料的接受程度如何？ 　●品牌形象与知名度如何？ 　诸如此类的资料，都是营销人员所必须掌握的。 　7）未来发展趋势　综合上述种种资料，再加上其他有关部门外在环境与整体市场的动态资料，可以从中找到未来的市场轨迹与趋势，作为制定提升策略的依据。 掌握问题点与机会点　对市场状况有所了解后，就可以从中整理出“哪些”是对企业不利，需要加以修正、调整的问题点；“哪些”是对企业有利，应该加以掌握、运用的机会点。对问题与机会点的分析，可以通过SWOT法来实现。S即Strengths(优点)，W即Weaknesses(缺点)，O即Opportunities(机遇)，T即Threats(威胁)。前二者是企业的内部因素，是可控制变量；后两者是外部因素，是可利用变量。这里以某电脑品牌为例来说明SWOT分析法的应用。 　1）产业环境分析　●Threats(威胁) 　①新品牌陆续投入战场，使原已成熟的市场竞争更加激烈。 　②汇率降低与某些同业陆续降价，使得若干消费者采取观望、“惜买”的态度且价格竞争相当激烈。 　③进口管制放松，质好价廉的洋货涌入（如日本货），构成潜在威胁。 　●Opportunities(机遇) 　①随着国民收入的增加，家用电脑将日趋普及。 　②汇率下降，进口成本原料成本降低，使得成本也随之降低。 　③集教育、财务管理、娱乐为一体的多媒体电脑日渐被消费者接受，是一个很值得开发的市场。 　2）企业本身分析　●Weaknesses(缺点) 　①与其他品牌相比较而言