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[百货店与购物中心的定位
百货店与购物中心的定位一、零售定位的基本原则
零售定位是指零售商为获取最佳经济效益,根据自身所处的外部环境和内部经营管理要素,确定目标市场及使目标市场认知并接受的特色及形象。在商业竞争日趋激烈的今天,零售商的定位策略直接影响甚至决定着其经营的兴衰成败。
零售定位应当遵循以下原则:
(-)目标性
市场日趋细分化,为零售商提供了众多的市场机会,零售商在营销活动中到底要利用哪一种机会,满足哪一部分顾客群的需要,选择什么样的目标市场,这些都直接关系到经营的成败。因此,这是企业制定定位时必须优先考虑的问题,也是定位的核心内容。
(二)盈利性
零售商确立定位,最终目的是为了赢得消费者,增加销售额,提高经济效益和社会效益。因此,零售商的定位必须充分考虑到其所带来的效益,特别是合理的经营利润的多寡。这就需要把定位策略尽可能与经济效益和社会效益挂钩,尽量选择成本少、费用低、环节少、销售多、利润高的定位策略,以节约开支、创造收益,提高营销活动的效益。
(三)可行性
在错综复杂的市场环境中,由于零售商所面临的外部环境和内部经营要素千差万别,特别是市场营销环境的一些不可控因素的存在,要求零售定位必须务实,从企业自身条件出发,确定既有自身特色又能发挥自身优势的定位。
(四)前瞻性
一般说来,企业从无到有、从小到大是不断向前发展的。为了适应近期和远期的发展需求,零售商在确定自身定位时,必须前瞻考量,要具有一定的高度,既要考虑现实,更要考虑到现代生活方式的发展趋势,在公众中树立长久一致的企业形象。
(五)统和性
零售商在市场营销活动的全过程中是一个有机的整体,为了实现共同的经营目标,各部门、各环节必须统一步调、协调工作。这就要求零售商形象、商品、价格、服务等方面必须保持一致,形成统一的定位。
(六)灵活性
随着流通现代化的进程和现代人生活方式的提升,消费者的需求层次也会相应地提高,需求心理发生变化。这就要求零售商业须善于抓住机遇,能够审时度势,不断调整和完善自身的定位策略,变被动为主动,变消极为积极,以确保在市场竞争中立于不败之地。
二、百货店的定位
国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会联合颁布的国家标准《零售业态分类》(GB/T18106-2004)中,将百货店定义为指在一个建筑物内,经营若干大类商品,实行统一管理,分区销售,满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。百货店是综合性零售业态,应当从服务人群的细分化,体现其个性定位。根据现代都市生活方式的要求,百货店结合自身条件,可选择以下几种定位:
(一)奢华型定位
即以高端人群为目标的定位。虽然,在我国高端人群人数有限,但购买力可观,同时,有众多向往高端生活的人群,这些人的收入有限,却愿意购买超过其经济能力的商品,以抬升自己的地位。
定位奢华型百货店需具备一定条件:
1.有组合高端品牌的能力
高端品牌的入驻是奢华型百货店成功的基础,但高端品牌入驻往往有严格的筛选程序,要考察当地的消费能力、百货店在当地市场的地位、设施硬件条件等多项因素,不是所有企业都能被高端品牌所接受的。
2.有提供高端服务的能力
高端人群数量少,但品牌忠诚度高,对服务的要求也较高,需要提供个性化、贵宾式服务,这不仅要求企业要建立完善的客户关系和客户价值管理信息系统,而且要求企业能够开发高水平的增值服务项目,并有高素质的服务人员。
3.有高标准的硬件设施
高端人群购物重视环境的宽松与舒适,同时建筑的标准与风格也是品质与品位的体现。高标准的硬件设施还包括便捷、充足的停车设施。
4.所处地域有一定规模的高收入阶层
评价一个地区高收入阶层的规模,除了要考虑GDP水平,还要考察基尼系数,基尼系数高的地区,高收入人群的规模也相应较大。同时,流动人群的规模也应当考虑在内。
5.竞争条件宽松
如果本地已有成功的奢华型零售设施,而高端购买力规模又有限,需慎重选择是否进入。
(二)时尚型定位
即以引领潮流和时尚为诉求点的定位。现代人,尤其是青年,追求自我的释放,关注流行时尚,渴望走在潮流的前端。
定位时尚型百货店需重点做好以下几点:
1.引进时尚品牌
引进一线时尚品牌吸引消费者认同,引进个性品牌形成特色,引进畅销品牌形成销售热点,创造自有品牌形成利润倍增。
2.营造卖场氛围
时尚购物往往感性重于理性,因此应当通过灯光、动线的设计,背景音乐的烘托,营造繁华、时尚的氛围,使消费者获得体验时尚生活方式的乐趣。
3.促销组合创新
时尚消费者往往把购物作为一种生活方式,充分运用多种促销组合策略,并不断推陈出新,使消费者发现需求,唤醒消费者的购物欲望。
(三)生活型定位
即以主流生活需求满足为定位
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