(基于离散选择模型DCM的产品差异市场分析.docVIP

基于离散选择模型DCM的产品差异市场分析 [摘要]　本文从计量经济学的角度，利用离散选择模型对产品差异市场进行了研究，在消费者异质性需求和厂商异质性能力假设下，利用消费者产品性能边际效用递减规律推导出产品性能消费者收益函数，利用产品性能边际成本递增规律推导出产品性能厂商成本关系函数，最后得到消费者需求弹性和厂商在最大创造价值的产品性能决策点。 [关键词] 离散选择模型、消费者需求异质性、消费者剩余、产品差异市场 一、引言 个性张扬带来需求的差异性，导致现实中的市场大多是产品和服务存在差异的市场。同时随着信息技术尤其是数据计算技术和数据库及储存技术的发展，研究人员对市场的微观数据进行计算分析研究成为可能，比如数据库营销、数据挖掘和客户关系管理等（Jiawei Han,2001;Alex Berson,2001），因此对产品差异市场进行深入研究的必要性和可能性均已具备。这方面的研究在不同专业领域里有不同的发展，在计量经济学领域的分析方法中，离散选择模型（Discrete Choice Model）是其中的一支（McFadden, Daniel,1974）。基于离散选择模型进行统计分析并严格推导产品差异市场上的消费者需求弹性和厂商产品性能决策的文献并不多见，本文就以离散选择模型为基础，导出在产品差异市场中的一些有意义的结论，为企业决策提供参考。 二、厂商生产成本-产品性能分析 产品性能（本文用性能代表产品除价格以外的一切特征，包括质量）是产品功能的使用表现品质，产品性能优劣由生产产品的成本和技术成熟程度即所处的周期决定的，在这里，技术包括产品技术和生产技术。厂商投入成本越高，技术周期越是往后，则产品性能品质越高，我们用q来表示产品性能向量。由技术替代规律可知，产品性能的提高都有一个极限，无论厂商投入成本多大。我们采用费希尔-普赖模型（吴贵生，2000）来表达产品性能跟时间t的关系，这一曲线（t~q）就是著名的技术生长曲线。其表达式如公式1，解此微分方程得公式2。其中，qm为产品性能所能达到的极限值，k、r是常数，因不同技术、不同厂商而不同。由产品性能成长模型可知，产品性能在一定时期内是有一个极限也即qm，虽然厂商增加对产品的投入能有效地提高产品性能，但不能突破此极限；并且厂商都存在初始的固定成本，并对产品性能的进一步提高追加了投资，根据经验数据，我们可以回归分析得到产品成本-性能函数如公式3。由于一项产品其性能由多项指标组成，现在假设有n项，并且假设各项性能指标彼此独立，也即各项性能指标的变动彼此不相关，因此我们实际得到的产品-性能函数是公式4。其中，c0为在特定时期内厂商平摊到单位产品中的固定成本，λi为厂商特有的技术成长常数。不同厂商的历史背景、投资和发展战略不同，导致不同的产品发展路径，当然包括不同的成本结构，以及初始成本不同；产品性能极限也因厂商不同的成本结构和技术结构而不同，于是各个厂商的产品性能极限分别为qmj(j=1,2,…n)。用c代表厂商生产单位产品的成本，包括产品从最初形态到消费者开始使用时整个过程中的一切花费，用p代表单位产品价格，则厂商单位产品利润π=p—c。 （公式1） 或 （公式2） 或 (公式3) （公式4） 由公式4我们可以看出，产品成本有两部分组成，一部分是初始成本，此成本并不因产品是否生产而存在，是前期必须的支出，也体现了一个厂商对一项业务发展的初始规划和格局；第二部分是体现构成产品各种属性的成本支出，这些属性包括产品各种基本品质、规格和附加在其上的外围服务，如交货期、各种附加条件等。在此，我们把这些一并看作产品的性能。由于我们假设产品的各项性能指标是相互独立的，因此在形成成本支出时，是简单的线性相加的关系。 三、产品差异市场消费者需求分析 不同消费者（包括产业消费者和生活消费者）因使用相同的产品（包括产品和服务）而获得不同的收益，这是因为不同的产品使用者具有不同的使用场合和环境，也即不同的价值链结构导致相同的产品具有不同的价值产出。生活消费者对应生活消费价值链，产业消费者对应企业具体的价值链；存在差异的产品在相同的使用场合也即相同的价值链中具有不同的价值表现。在对产品差别市场的经验研究中, 经过充分利用日益增长的微观经济数据，计量经济学得出结论：消费者偏好是异质的。如果消费者的偏好都相同，那